Beobachtetes Signal · 19. Nov. 2025 · Market Research / Survey · Quelle: VideoWeek · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
UK-Vermarkter erhöhen Budgets: Markenaktivität für 2026 im Aufwind
Britische Marketer signalisieren laut einer Studie von ISBA, Ebiquity und der WFA trotz makroökonomischer Gegenwindfaktoren stärkere Budgets für 2026. Demnach erwarten 65 % der britischen Werbetreibenden höhere Budgets im kommenden Jahr, womit sie über dem globalen Durchschnitt von 50 % liegen. Dies deckt sich mit dem S&P Global UK Business Outlook, der eine vorsichtig optimistische Haltung für 2026 beschreibt und den Einsatz von KI sowie digitales Marketing als Wachstumstreiber hervorhebt. Vermarkter planen Budgets verstärkt in Performance-Kanäle zu lenken, während viele die Markenbildung aufrechterhalten oder ausbauen wollen: 37 % planen mehr Markenwerbung und 14 % mehr Performance-Aktivitäten. Der Media-Mix für 2026 zeigt, dass 70 % höhere Budgets für Digital Video und 83 % höhere Ausgaben für Connected TV (CTV) bzw. Addressable TV anstreben. Der Einsatz von generativer und agentischer KI nimmt in Bereichen wie Strategie und Planung (ca. 30 %), Einkauf (ca. 30 %), Reporting (ca. 30 %) und Messung (ca. 32 %) zu, wobei 52 % KI für die Medienoptimierung nutzen. Zudem werden Bedenken hinsichtlich der Transparenz und sich entwickelnder Agenturpreismodelle hin zu outcomes-basierten Ansätzen (23 %) genannt.
Moderater Branchenimpact: Bestätigt den Budgetoptimismus sowie die Verschiebung hin zu Branding und KI-gestützter Mediaplanung im britischen AdTech- und MarTech-Ökosystem.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- 65 % der britischen Marketer erwarten für 2026 höhere Budgets; globaler Durchschnitt liegt bei 50 %.
- S&P Global UK Business Outlook beschreibt 2026 als Phase des vorsichtigen Optimismus mit KI-Einsatz und digitalem Marketing als Investitionsschwerpunkte.
- 37 % planen die Erhöhung des Anteils an Markenwerbung; 14 % planen den Ausbau von Performance-Aktivitäten.
- 70 % der britischen Marketer wollen ihre Digital-Video-Budgets erhöhen; 83 % erwarten höhere Ausgaben für Connected TV (CTV).
- Nutzung von generativer oder agentic AI für Mediaplanung (30 %), Mediaeinkauf (30 %), Reporting (30 %) und Messung (32 %); 52 % nutzen KI zur Medienoptimierung.
- Rund 23 % erwarten die Einbindung von Outpack- bzw. Outcome-Metriken in ihre Agenturvergütungsmodelle.
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Britische Marketer erhöhen Budgets im Q3 2025 trotz unsicherem Marktumfeld vorsichtig
Dem IPA Bellwether Report Q3 2025 zufolge sind die britischen Marketingbudgets im dritten Quartal das zweite Mal in Folge gestiegen, wobei sich das Wachstum angesichts wirtschaftlicher und politischer Unsicherheiten verlangsamte. Der Nettosaldo sank von +5,5 % im zweiten Quartal auf +3,6 %, während 22 % der Befragten Erhöhungen und 18,7 % Kürzungen verzeichneten. Haupttreiber waren Live-Events und Direktmarketing, während Main Media stagnierte; Video und Online-Kanäle legten zu, während Published Brands, Audio und Out-of-Home sanken. Das IPA behielt seine Werbeausgaben-Prognose für 2025 bei 0,6 % bei, während die Prognose für 2026 von 1,6 % auf 1,2 % gesenkt wurde. Der Bericht betont die Notwendigkeit, kurzfristigen ROI mit langfristigem Brand Building zu verbinden, da KI-Tools Targeting und Research transformieren und Budgets in Richtung ABM, Paid Social wie LinkedIn und Meta sowie programmatische Kanäle lenken. Branchenexperten fordern messbare Ergebnisse und eine Omnichannel-Ausrichtung.
Britische Marken erhöhen Media-Budgets trotz makroökonomischer Unsicherheiten
Die quartalsweise durchgeführte Bellwether-Umfrage des Institute for Practitioners in Advertising (IPA) zeigt, dass britische Werbetreibende planen, ihre Media-Budgets im ersten Quartal 2026 um 7,3 Prozent zu steigern – ungeachtet von Sorgen über Lieferkettenstörungen, schwaches Verbrauchervertrauen und geopolitische Spannungen. Die Befragung von über 300 britischen Marketern offenbart eine Verschiebung hin zu als sicherer wahrgenommenen Kanälen: Während Online Video und Direktmarketing zulegen, verzeichnen Audio und Out-of-Home Rückgänge. Branchenzahlen und Holding-Ergebnisse von Unternehmen wie Publicis und Havas bestätigen diese robuste Werbeinvestition, obwohl Analysten infolge von IWF- und S&P-Global-Korrekturen vor einem langsameren Wachstum der britischen Gesamtwirtschaft warnen. Zitierte Agenturleiter und Analysten argumentieren, dass die Aufrechterhaltung der Markenbudgets in volatilen Zeiten den langfristigen Marktanteil schützt.
Britische Marketer priorisieren Performance trotz budgetärer Stagnation im Goldenen Quartal
Der aktuelle IPA Bellwether-Report verzeichnet für das vierte Quartal 2025 stagnierende Marketingbudgets in UK mit einem Saldo von 0,0 %, was eine seltene budgetäre Stagnation im Goldenen Quartal darstellt. Zuwächse verzeichneten PR (+3,5 %), Events (+1,4 %) und andere Online-Kanäle (+13.2 %), während klassische Medien unverändert blieben. Innerhalb der Hauptmedien gingen die Ausgaben für Out-of-Home (-17,6 %), Audio (-10,2 %) und Printmedien (-6,5 %) zurück; Video verzeichnete nach einem Plus von 6,7 % im dritten Quartal im vierten Quartal ein Minus von 5,0 %. Analysten beobachten eine deutliche Verschiebung hin zu performanceorientierten Investitionen und kürzeren ROI-Horizonten, bedingt durch makroökonomische Belastungen und geopolitische Spannungen. Die Prognosen für 2026 und 2027 deuten auf ein vorsichtiges Wachstum der britischen Werbeausgaben von rund 1,5 % beziehungsweise 2,3 % hin. Budgetdisziplin wird als entscheidend erachtet, um langfristigen Markenaufbau und ROI-fokussierte Kanäle parallel zu finanzieren.
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