Beobachtetes Signal · 20. März 2026 · Conference · Quelle: onlinemarketing.de · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
d3con 2026: Werbetreibende zwischen Cookies, Plattformen und Künstlicher Intelligenz
Ein Bericht von der d3con 2026 in Hamburg verdeutlicht den pragmatischen Ansatz von Werbetreibenden, die gleichermaßen auf eigene Daten und Plattform-Ökosysteme setzen. Diskussionsrunden zeigten, dass Cookies für den direkten Online-Abverkauf zentral bleiben – so nutzt Parship First-Party-Cookies und validiert diese mit Third-Party-Cookies von Affiliates –, während TV und Media Mix Modelling zur Messung des langfristigen Uplifts dienen. Sprecher warnten vor Plattformabhängigkeit, da Retail-Media-Netzwerke und Loyalty-Apps als neue Walled Gardens agieren, während Universal Music große Custom Audiences aufbaut und Daten für Partnerschaften teilt. Die Fragmentierung im Programmatic Streaming und intransparente TV-Preise stießen auf Kritik; KI wurde gleichermaßen als Effizienzchance und Vertrauensrisiko diskutiert. Der Bericht schließt mit der Beobachtung, dass Advertisern die Datenerhebung fortführen, die Datenkontrolle jedoch zunehmend an Plattformen abgeben. Die nächste d3con findet am 16. und 17. März 2027 statt.
Die Konferenzberichterstattung bot praxisnahe Perspektiven zu Cookies, Retail Media, MMM und KI – relevante taktische Einblicke für Werbetreibende und Agenturen, jedoch ohne fundamentale Plattform- oder Produktänderungen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die d3con 2026 fand im CinemaxX am Dammtor in Hamburg statt.
- Parship nutzt First-Party-Cookies für Affiliate-getriebene Umsätze und gleicht diese mit Third-Party-Cookies von Partnern ab.
- Nivea setzt Media Mix Modelling ein, um Mediapläne vorab zu testen, zu prognostizieren und die TV-Effektivität zu messen.
- Universal Music hat über 1.000 Custom Audiences auf Plattformen aufgebaut und teilt Daten mit Markenpartnern wie FIAT.
- Unilever betrachtet Retail-Media-Anbieter als Walled Gardens und fordert Standards zur konsistenten Abverkaufs-Messung.
Verknüpfte Unternehmen
8 verknüpfte UnternehmenVerwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Marken müssen im Creator-Zeitalter Unterhaltung selbst schaffen
Beim ersten Jupiter Festival in Miami skizzierten Branchenexperten zehn praktische Regeln für Marken im Creator-Zeitalter. Zu den Kernaussagen gehören: Marken müssen Mobile-First-Storytelling übernehmen und die eigene Grammatik vertikaler Videos verstehen; das Publikum folgt der Aufmerksamkeit über Plattformen hinweg, und der Aufbau beständiger Markenwelten ist wertvoller als einzelne Platzierungen. Erfolgreiche Inhaltsentdeckung erfordert erhebliche Marketinginvestitionen, und Marken sollten Creator-Kompetenz intern aufbauen. Es wird empfohlen, Personen einzustellen, die nachweislich Zielgruppen aufgebaut haben, und Creator sollten als Infrastruktur und nicht als Kampagnentaktik behandelt werden. Unilevers Ausbau von 10.000 auf 300.000 Creator-Beziehungen zeigt die Skalierbarkeit. Letztlich müssen Marken Inhalte schaffen, die das Publikum freiwillig konsumiert, anstatt es mit offensiven Werbebotschaften zu unterbrechen.
Evan Shapiro: Lieber Creator statt Harvard-MBA einstellen
Beim Jupiter Festival in Miami Beach stellte Medienanalyst Evan Shapiro die zweite Ausgabe seiner Creator Ecosphere Map vor, die einen 'Affinitätsquotienten' zur Messung der Engagement-Stärke zwischen Creatorn und Publikum einführt. Shapiro argumentiert, dass Marken statt Elite-MBAs lieber unabhängige Creator einstellen sollten, und verweist auf Unilever, das seine Creator-Beziehungen auf rund 300.000 ausgeweitet hat. Zudem kündigte er an, seine Media Universe Map am 14. Oktober interaktiv zu machen, um Nutzern einen Vergleich der Medienlandschaft im Zeitverlauf zu ermöglichen. Shapiro plädiert dafür, Begriffe wie 'Micro-Influencer' durch 'Indie-Creator' zu ersetzen, und betont die Bedeutung von Engagement gegenüber reiner Reichweite. Er empfiehlt Unternehmen, Creator als feste Mitarbeiter zu integrieren und traditionelle TV-Inhalte für vertikale Video-Plattformen wie TikTok neu aufzubereiten.
Konsumgüter-Health-Marken übernehmen CPG-Medienstrategien
Konsumgüter-Health-Marken übernehmen zunehmend CPG-typische Medienstrategien, um sich an verändertes Verbraucherverhalten und regulatorische Änderungen zugunsten von OTC-Arzneimitteln anzupassen. Die OTC-Verkäufe stiegen 2025 auf 58,2 Mrd. US-Dollar, und die FDA signalisierte Offenheit für mehr Umstellungen von verschreibungspflichtigen zu freiverkäuflichen Medikamenten. Opella, ausgegliedert aus Sanofi, ist ein Beispiel: Das Unternehmen investiert stark in Retail Media, Creator Marketing, Paid Social und Search; 60 % der Medieninvestitionen fließen in digitale Kanäle. Intern wurde ein 85-köpfiges Team aufgebaut, das generative KI für die schnelle Erstellung von Werbemitteln nutzt, und Programmatic- und Suchmedia wurden ins Haus geholt, um den ROI zu steigern. Auch andere Unternehmen wie Kenvue und Hims & Hers verfolgen ähnliche Ansätze. Die Veränderung bringt Herausforderungen mit sich, etwa die Navigation durch Retail-Media-Reibungen und die Balance zwischen langfristigem Markenaufbau und messbarer Performance – ein Spagat, der CPG-Vermarktern bereits schwerfällt. Auch KI-Suche wird zum wichtigen Tor zu Gesundheitsinformationen, weshalb Marken LLM-Zitationen überwachen müssen.
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