Beobachtetes Signal · 16. Sept. 2026 · Opinion/Analysis · Quelle: The Drum · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Bains neue B2B-Metrik betont Bedeutung von Vertrauen und Bekanntheit
Ein Fachbeitrag von Cos Mingides beleuchtet die neue B2B-Marketingmetrik „Likelihood to Buy“ (LTB) von Bain & Company. Untersuchungen von Bain zeigen, dass rund 90 % der B2B-Einkäufer letztlich bei Anbietern von ihrer anfänglichen „Day 1 List“ kaufen – also Marken, die zu Beginn des Beschaffungsprozesses bereits präsent sind. Ergänzende Daten von True („Rule of Three“) verdeutlichen, dass diese Shortlist selten mehr als drei Marken umfasst. Demnach basiert der B2B-Einkauf weniger auf rein rationaler Evaluierung als auf dem Ausschluss unbekannter oder nicht vertrauenswürdiger Anbieter. Eine überlegene Lösung reicht oft nicht aus; essenziell sind vielmehr bestehendes Vertrauen und Bekanntheit über das gesamte Buying Center hinweg, einschließlich Stakeholdern aus Finanzen, Recht und Einkauf. Markeninitiativen sollten daher primär an ihrem Einfluss auf die tatsächliche Kaufwahrscheinlichkeit gemessen werden statt an reiner Brand Awareness.
Die neuen B2B-Metriken und Erkenntnisse von Bain liefern wertvolle Impulse für Markenführung und Go-to-Market-Strategien, stellen als Meinungsbeitrag jedoch keinen strukturellen Marktumschwung dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Bain & Company führt die neue B2B-Marketingmetrik „Likelihood to Buy“ (LTB) ein.
- Laut Bain kaufen rund 90 % der B2B-Kunden von einer initialen „Day 1 List“ bekannter Anbieter.
- Studien von True zeigen, dass die anfängliche Shortlist typischerweise maximal drei Marken umfasst.
- Bain und The B2B Institute belegen, dass bei 81 % der Abschlüsse nahezu alle Buying-Center-Mitglieder die gewählte Marke vorab kannten.
- B2B-Beschaffung fungiert primär als risikovermeidender Ausschluss- statt als rein rationaler Auswahlprozess.
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1 verknüpfte Unternehmen“Bains neue Likelihood-to-Buy-Metrik basiert auf der einfachen Beobachtung, dass Käufer eine initiale Anbieterliste erstellen, die zu Beginn ...”
Ontologie & Marktkonzepte
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Sieben kreative Signale prognostizieren den Erfolg von B2B-Kampagnen
Auf dem Cannes Lions Festival stellte Mimi Turner von LinkedIn ein neues Framework zur sogenannten Buyability vor, das sieben kreative Signale identifiziert, welche die Kaufwahrscheinlichkeit im B2B-Bereich vorhersagen. Eine Untersuchung von Warc an 700 preisgekrönten Kampagnen ergab, dass 52 Prozent der analysierten Arbeiten lediglich null bis ein Signal aufwiesen. Kampagnen mit drei oder mehr Signalen erzielten hingegen signifikant bessere Ergebnisse, darunter ein Plus von 91 Prozent bei der Brand Health im Mid-Funnel, ein um 63 Prozent höherer ROI sowie ein um 110 Prozent gesteigerter inkrementeller Umsatz. Turner fasste die sieben Merkmale in den drei Kategorien Recommendations, Relationships und Relatability zusammen. Die Signale unterstützen sowohl menschliche Buying Center als auch LLMs bei der Auswahl von Anbietern. Anhand von Praxisbeispielen wie ServiceNow verdeutlicht das Framework, wie messbare Kreativität direkte kommerzielle Ergebnisse liefert.
B2B-Marketer müssen berufliches Vertrauen gewinnen
Craig Duxbury argumentiert in diesem Meinungsartikel, dass B2B-Marketer vor einer grundlegenden Frage stehen: Womit wird ihnen vertraut? Während sie für Kommunikation und Kampagnen verantwortlich sind, wird ihr professionelles Urteilsvermögen in Bezug auf Wachstumsstrategie, Marktgestaltung und Investitionsempfehlungen oft nicht voll ausgeschöpft. Der Artikel verweist auf LinkedIn-Forschung, wonach 86% der US-B2B-Marketer feststellen, dass jüngere Käufer Peer-Empfehlungen und Expertenstimmen mehr vertrauen als Markenkommunikation – ein Zeichen für veränderte Vertrauensdynamiken. Duxbury plädiert für den Aufbau professioneller Währung durch tieferes Geschäftsverständnis, kommerzielles Know-how und die Fähigkeit, Spezialisierungen zu überbrücken. Er betont, dass angesichts von KI, die Informationen leicht zugänglich macht, das Urteilsvermögen des Marketers zum entscheidenden Unterscheidungsmerkmal wird.
Lange B2B-Verkaufszyklen erschweren die Messbarkeit des Marketings
Lange B2B-Verkaufszyklen, die sich über Monate oder Jahre erstrecken, stellen die Marketing-Attribution, Optimierung und den ROI-Nachweis vor massive Herausforderungen. Der Autor argumentiert, dass das Tracking von Microjourneys wie Website-Besuchen, Downloads oder Webinaren zwar eine schnellere Messung ermöglicht, aber oft an Grenzen stößt, da diese Signale selten die tatsächliche Kaufabsicht widerspiegeln. Es wird empfohlen, sich von Vanity Metrics zu verabschieden und stattdessen präzisere Modelle zu entwickeln, die den Fit zum Ideal Customer Profile, den potenziellen Kaufwert und die Kundenqualität bewerten, statt lediglich rohe Event-Daten zu zählen. Der Artikel stammt aus der Feder von Mike Maynard, Managing Director bei Napier, und wurde auf MarTech veröffentlicht.
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