Beobachtetes Signal · 2. Okt. 2026 · Opinion / Thought Leadership · Quelle: https://martech.org/feed/ · Relevanz: 1/5 · Sentiment: Neutral
B2B-Marketing hat kein ROI-, sondern ein Evidenzproblem
Der Artikel argumentiert, dass die Herausforderung im B2B-Marketing nicht fehlender ROI, sondern fehlende Evidenz ist, die Marketingaktivitäten mit Umsatz verbindet. Er nennt drei zentrale Fragen, die CMOs beschäftigen: Wie interagieren Buyer Personas über die Customer Journey, welche Kanäle treiben Bewusstsein und Entscheidungen, und wie hoch ist der echte ROI des Marketingeinflusses über den Verkaufszyklus. Der Beitrag betont den Aufbau robuster Messfundamente – saubere Daten, Einflussmodelle, Prozesse und Technologie – um Marketing vom „Budget-Verteidiger" zum „Umsatz-Optimierer" zu machen. Er empfiehlt, mit Richtungsdaten zu arbeiten und in die Architektur unterhalb der Dashboards zu investieren, um vertrauenswürdige, evidenzbasierte Berichte zu erstellen.
Der Artikel ist ein Thought-Leadership-Beitrag zur B2B-Marketingmessung, der allgemeine Ratschläge bietet statt ein konkretes Unternehmensereignis, eine Produkteinführung oder eine Branchenneuheit anzukündigen. Er hat begrenzte unmittelbare Auswirkungen auf die AdTech-Branche.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Der Artikel wurde am 2. Oktober 2026 auf MarTech veröffentlicht.
- Caroline Hodson ist Gründerin und Geschäftsführerin von WoolfHodson.
- Der Beitrag nennt drei Kernfragen, die B2B-Marketingverantwortliche zu Käuferinteraktion, Kanalwirkung und ROI haben.
- MarTech gehört zu Semrush.
- Der Artikel betont den Aufbau von Fundamenten wie Einflussmodellen, Datenarchitektur und Prozessen für evidenzbasiertes Marketing.
Ontologie & Marktkonzepte
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CMOs müssen ROI jenseits kurzfristiger Abverkäufe neu definieren
Die Adweek-Gastautoren François Bazini und Michel Sara argumentieren, dass das Kernproblem vieler CMOs in einer zu engen Definition des ROI liegt, die kurzfristige Lower-Funnel-Aktivitäten bevorzugt. Sie warnen davor, dass die Fokussierung auf leicht messbare Taktiken die Rolle des Marketings beschneidet und Budgets zulasten von Markenaufbau-Maßnahmen wie Sponsorships, PR, Events, Sampling und Above-the-Line-Advertising verschiebt. Die Autoren schlagen drei Lösungsansätze vor: bessere Messwerkzeuge, einen erweiterten Renditebegriff – der Preissetzungsmacht, Marktdurchdringung, Consideration und Brand Preference umfasst – sowie eine langfristigere Bewertung des Einflusses. Zudem verweisen sie auf die Grenzen von Marketing Mix Modeling (MMM) und empfehlen ergänzende Ansätze wie Market Contact Audits (MCAs), um die Consumer Experience und den langfristigen Markenwert präzise zu erfassen.
Wie B2B-Marketer mit KI echten ROI erzielen
Der MarTech-Beitrag verdeutlicht, dass die KI-Adoption im B2B-Marketing zwar weit fortgeschritten ist, der nachweisbare Business Impact jedoch aufgrund mangelnder Reife, isolierter Strategien und schwacher Governance hinterherhinkt. Während Branchenreports eine Tool-Nutzung von 91 % ausweisen, können nur 41 % einen konkreten ROI belegen. Viele Organisationen agieren ohne Roadmap; Use Cases beschränken sich oft auf risikoarme Aufgaben wie Content-Ideation. Um KI monetär wirksam zu machen, empfiehlt der Artikel, KI-Initiativen direkt an Revenue-Engpässen auszurichten und nahtlos in Kernsysteme wie CRM, Marketing Automation Platforms (MAP) und Attributionsmodelle zu integrieren. Neben verbindlichen Governance- und Datenschutz-Frameworks zur Risikominimierung werden schnelle Erfolge bei Personalisierung und Datenanreicherung hervorgehoben. Langfristig prognostiziert der Bericht den Übergang zu agentic workflows, die komplexe Marketing Operations autonom und regelbasiert steuern.
B2B-Marketer: Datenüberflutung bei gleichzeitigem Mangel an Erkenntnissen
Am 22. April 2026 auf MarTech veröffentlicht, argumentiert Mike Maynard (Managing Director bei Napier), dass B2B-Marketer riesige Datenmengen sammeln, diese jedoch nicht in verwertbare Insights umwandeln können. Der Beitrag beschreibt strukturelle Messprobleme wie lange Sales Cycles, große Buying Committees und geringe Event-Volumina, die Inkrementelltheits-Tests und Attribution erschweren. Er beleuchtet praktische Hürden bei der Identifizierung und Ansprache hochwertiger Accounts – etwa rückläufige Formularanmeldungen, durch Remote Work erschwertes IP-to-Company-Mapping sowie Cookie-Opt-outs – und warnt vor unnötigem Datenverlust durch übervorsichtige DSGVO-Richtlinien. Zudem wird angemerkt, dass KMUs oft die Ressourcen fehlen, um komplexe MarTech (MAPs, CRMs, CDPs, Data Warehouses) zu operationalisieren, weshalb Teams die Grundlagen fixen sollten, bevor sie fortgeschrittene Analytics oder Automatisierung anstreben.
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