Beobachtetes Signal · 21. Aug. 2026 · Research Report · Quelle: https://martech.org/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
B2B-Marketer zweifeln an der Qualität ihrer Messdaten
Eine neue 10Fold-Studie unter 400 Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen in den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland zeigt, dass weniger als die Hälfte (49 %) großes Vertrauen in die Genauigkeit und Vollständigkeit der Daten hat, die in die B2B-Marketingbudgets einfließen. Zwar steuern Messdaten weiterhin die Budgetierung über Kanäle wie Paid Social, Paid Media und Owned Content hinweg, doch kämpfen Teams mit der Datenintegration: Lediglich 35 % verfügen über ein vollständig integriertes Reporting, während 37 % nach wie vor manuelle Tabellenkalkulationen nutzen. Zudem wächst das Interesse der Führungsetage an nachgelagerten Geschäftsergebnissen und aufkommenden KI-Kennzahlen wie KI-Sichtbarkeit und LLM-Citation-Tracking, wenngleich die Verknüpfung dieser Signale mit dem Umsatz weiterhin eine Herausforderung darstellt.
Die Studie verdeutlicht weitverbreitete Defizite bei der Messbarkeit, eine begrenzte Datenintegration und den Aufstieg von KI-Metriken. Diese Faktoren beeinflussen direkt die Nachfrage nach MarTech-Tools, Attributionspraktiken und Budgetierungsentscheidungen im B2B-Marketing.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Nur 49 % der Befragten haben großes Vertrauen in die Genauigkeit und Vollständigkeit ihrer Messdaten.
- Für die Studie wurden 400 Marketing- und Kommunikationsverantwortliche in den USA, Großbritannien, Frankreich und Deutschland befragt.
- Messdaten beeinflussen die Strategie oder Budgets bei 88 % der Befragten im Bereich Paid Social, bei 87 % in Paid Media und Digital sowie bei 85 % bei Owned Content.
- Nur 35 % der Befragten nutzen ein vollständig integriertes Reporting über Earned Media, Paid Social, Content und digitale Kanäle hinweg; 37 % greifen noch immer auf manuelle Tabellenkalkulationen zurück.
- 54 % messen die Sichtbarkeit in der KI-Suche oder Marken-Erwähnungen in KI-generierten Inhalten; 42 % tracken die Anzahl der LLM-Prompts, die die Medienberichterstattung der eigenen Marke zitieren.
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Ontologie & Marktkonzepte
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Marketer verlieren Vertrauen in Messung wegen widersprüchlicher Signale
Branchenexperten wie Zach Epstein (Gründer von Haus) und Jon Humphrey (GM von Rokt Ads) kritisieren gegenüber The Drum, dass die digitale Marketingmessung versagt, da mehrere Plattformen überlappende Daten liefern und dieselben Conversions für sich beanspruchen. Mehr Daten führen demnach zu widersprüchlichen Signalen, veralteten Budgetansätzen und einer Attribution, die oft eher Korrelation als Kausalität abbildet. Die Experten fordern eine stärkere Fokussierung auf kaufbestätigte Umgebungen im Transaction Moment, kontinuierliche Inkrementalitätstests, kontrafaktische Analysen sowie unabhängige kausale Daten als Basis für verlässliche KI-gestützte Entscheidungen. Haus bietet nach eigenen Angaben eine Plattform, die Echtzeit-Signaturen inkrementeller Ereignisse generiert, um die Verzögerung zwischen Insight und Aktion zu minimieren.
Report: Marketing-Messung scheitert an zunehmender Fragmentierung
Der aktuelle Bitly-Report „The Marketing Visibility Report“ unterstreicht, dass die Erfolgsmessung im Marketing zunehmend fragmentiert ist. Laut der Befragung von über 250 Marketing-Experten nutzt ein durchschnittliches Team sechs verschiedene Measurement-Tools, während jedoch nur 18 Prozent einen klaren Blick auf tatsächlich funktionierende Maßnahmen haben. Organic Social ist der am häufigsten genutzte Kanal, weist jedoch gemeinsam mit Landingpages, Paid Social, Search und E-Mail die größten Sichtbarkeitslücken auf. Kanalspezifische Metriken und isolierte Tools verhindern, dass Marketer Aktivitäten valide mit echten Business Outcomes verknüpfen können. Gleichzeitig sorgen KI-generierte Antworten, Zero-Click-Verhalten, Dark-Funnel-Aktivitäten und KI-beschleunigte Kampagnen für ein immer unübersichtlicheres Signalvolumen.
KI verschärft Messungsparadox im Marketing, so Kantar
Beim The Drum Live diskutierten Messexperten ein Paradox: Vermarkter haben mehr Daten als je zuvor, aber das Vertrauen in deren Nutzung sinkt. Kantar präsentierte Forschungsergebnisse, die einen Rückgang des Vertrauens bei 800 leitenden Vermarktern weltweit zeigen, der sich im letzten Jahr beschleunigt hat. KI ist sowohl Beitragender als auch potenzielle Lösung, aber die Panelisten warnten, dass KI nur so gut ist wie die Daten, mit denen sie gefüttert wird. Fragmentierung und eigennützige Plattformmetriken verstärken das Misstrauen. Der Konsens tendiert zu Inkrementatilität und ergebnisbasierter Messung statt Last-Touch-Attribution und oberflächlichen Metriken. Organisatorische Ausrichtung auf Erfolgsdefinitionen ist entscheidend. Der Wandel betont auch das Gleichgewicht zwischen kurzfristigen und langfristigen Zielen, wobei das Vertrauen in dieses Gleichgewicht innerhalb eines Jahres von 60 % auf 50 % gesunken ist. Die Vorbereitung von Messsystemen mit ordnungsgemäßer Datentaxonomie und Verantwortung auf C-Ebene ist für die KI-Bereitschaft unerlässlich.
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