Beobachtetes Signal · 8. Nov. 2025 · Technical Release · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 4/5 · Sentiment: Negativ
APIs überzeugen im Programmatic Advertising, während IP-Targeting massiv enttäuscht
APIs bilden seit Langem das technische Fundament von AdTech, doch eine neue Studie entlarvt IP-basiertes Targeting als unzuverlässig für das Identity Management. Im Fokus stehen API-gestützte Self-Service-Plattformen von Roku und Comcast sowie die PDP API von The Trade Desk als Transaktionswerkzeug zur Automatisierung. Eine von CIMM und Go Addressable beauftragte und von Truthset durchgeführte Untersuchung belegt, dass IP-zu-E-Mail-Verknüpfungen nur zu 16 Prozent und IP-zu-Postanschrift-Abgleiche nur zu 13 Prozent korrekt sind, bei massiven Qualitätsunterschieden zwischen den Anbietern. Die Marktlage erfordert dringend Standardisierung, da die Jagd nach Quantität zu unübersichtlichen Daten führt. Dennoch bleiben APIs essenziell für programmatische Workflows, um die Interoperabilität zwischen Plattformen zu gewährleisten. Die PDP API gilt hierbei als wichtiger Schritt hin zu verbindlicheren, skalierbaren Deals in einem bislang stark manuell geprägten Markt.
Die technische Einführung der PDP API durch The Trade Desk markiert einen wichtigen Meilenstein zur Professionalisierung des Deal-Managements, während die Entlarvung unzuverlässiger IP-Daten den Druck auf zukunftsfähige Alternativen im Identity Management erhöht.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- The Trade Desk hat die PDP API zur Durchsetzung und Bereitstellung von Deal-Verpflichtungen eingeführt.
- API-basierte Self-Service-Plattformen von Roku und Comcast stehen im Mittelpunkt aktueller Branchenentwicklungen.
- Eine Studie von CIMM, Go Addressable und Truthset ergab eine Genauigkeit von nur 16 Prozent für IP-zu-E-Mail und 13 Prozent für IP-zu-Postanschrift.
- Die Untersuchung deckte gravierende Genauigkeitsunterschiede zwischen Anbietern auf und forderte branchenweite Standardisierung.
- Laut James Hercher erreichen über 90 Prozent aller Deal-ID-Kampagnen niemals die erforderliche Skalierung.
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Studie belegt hohe Unzuverlässigkeit von IP-basiertem Ad-Targeting
Eine von Truthset im Auftrag von CIMM und Go Addressable veröffentlichte Studie offenbart, dass IP-basiertes Ad-Targeting für Haushalts- und Zielgruppenwerbung extrem unzuverlässig ist. Demnach stimmen IP-Adressen nur in 13 Prozent der Fälle mit Postanschriften und zu 16 Prozent mit E-Mail-Adressen überein. Schätzungen zufolge erreichen lediglich drei Cent von jedem Werbeollar die gewünschte Zielgruppe. Häufig neu zugewiesene IP-Adressen durch ISPs und abweichende Daten von Anbietern untergraben das programmatische Targeting. Dies benachteiligt das Open Web und kostenlose, werbefinanzierte Streaming-Dienste gegenüber deterministischen, login-basierten Walled Gardens wie Google, Meta und Amazon. Die Untersuchung fordert einen Übergang zu deterministischen Identifikatoren und einer verbesserten Identity Infrastructure für Addressable TV und plattformübergreifende Measurement-Lösungen.
IP-basiertes CTV-Targeting schlägt in drei von vier Fällen fehl
Eine neue Untersuchung des Identity-Resolution-Anbieters Adstra und der unabhängigen Mediaagentur InterMedia Advertising offenbart erhebliche Ungenauigkeiten beim IP-basierten Connected TV (CTV) Targeting. Der Studie zufolge erreichten lediglich 23 % der Residential IP-Adressen ihr vorgesehenes geografisches Ziel. Zudem erwiesen sich gerätebasierte CTV-Identifier im Zeitverlauf als stabiler (71 %) als IP-Adressen (57 %). Die Verfasser kritisieren, dass intransparente IP-to-Household-Mapping-Methoden Media Spend verschwenden, und schlagen ein neues Zuverlässigkeitsmodell vor: den ID Connection Strength (ICS)-Framework, der Kennungen anhand von fünf Kriterien auf einer Skala von 1 bis 6 bewertet. ICS befindet sich seit Januar in einer Testphase mit ausgewählten Marken sowie Agenturen und soll im dritten Quartal 2026 breiter verfügbar sein.
Werbetreibende fordern mehr IP-Daten von Netflix für programmatische Kampagnen
Werbetreibende und Buy-Side-Ad-Tech-Führungskräfte bemängeln gegenüber Branchenmedien, dass Netflix unzureichende IP-Level-Daten für programmatische CTV-Ausgaben bereitstellt, was insbesondere das Geotargeting und die plattformübergreifende Messung erschwert. Quellen zufolge liefert Netflix verkürzte oder gar keine IP-Adressen an seinen Sell-Side-Partner Magnite und leitet keine IP-Daten an Demand-Side-Platforms weiter, wodurch die Genauigkeit beim City-Level-Targeting sinkt. Netflix entgegnet, man biete deterministische Identitätssignale und habe in Attribution-Partnerschaften, eine Conversion-API sowie Data-Clean-Rooms wie InfoSum, Snowflake, LiveRamp und AWS investiert. Während große Marken Netflix weiterhin für massenhafte Reichweite buchen, verlagern einige Werbetreibende lokale programmatische Budgets auf Streaming-Plattformen wie Paramount, Disney oder NBCUniversal, die reichhaltigere IP- und Datensignale bereitstellen. Dies erzeugt Reibungsverluste im Markt, stellt jedoch keine direkte technische Abschaltung dar.
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