Beobachtetes Signal · 20. März 2026 · Industry Trend · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 4/5 · Sentiment: Negativ
Agenturen profitieren von versteckten Gebühren bei programmatischen Media-Deals
Aktuellen Berichten zufolge erzielen Agenturen zunehmend Gewinne durch prinzipienbasierten Einkauf, wobei sich diese Praxis im gesamten AdTech-Ökosystem ausbreitet. So hat Publicis die Empfehlung von The Trade Desk für Kunden eingestellt und dem Demand-Side Platform-Anbieter vorgeworfen, nicht vereinbarte versteckte Gebühren erhoben zu haben; auch WPP Media und Dentsu haben sich infolge von Streitigkeiten aus OpenPath zurückgezogen. Eine frühere Vertragsprüfung durch Sarah Caputo deckte zudem undurchsichtige Gebühren in einer Agenturvereinbarung mit The Trade Desk auf. Laut AdExchanger-Redakteur James Hercher verschleiern oder umbenennen Agenturen diese Einnahmequellen in Finanzberichten – etwa unter Begriffen wie „nicht produktbezogene Einnahmen“ oder „Kauf-Risiko-Media-Deals“. Unabhängig davon experimentieren Publisher und AdTech-Anbieter mit KI-gestützten Sell-Side Agents, um RFP-Prozesse zu automatisieren, hochwertige Inventarpockets zu identifizieren und Inventar präziser auf individuelle Kundenbedürfnisse abzustimmen.
Die Vorwürfe bezüglich intransparenter Gebühren und des prinzipienbasierten Einkaufs betreffen führende Agenturen sowie eine etablierende Demand-Side Platform (The Trade Desk). Diese Entwicklungen können das Verhältnis zwischen Agenturen und DSPs, die Transparenz im Media-Buying sowie die Werbebudgets im gesamten AdTech-Ökosystem massiv beeinflussen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Publicis hat die Empfehlung von The Trade Desk für Kunden eingestellt und verweist auf versteckte Gebühren jenseits der vertraglichen Vereinbarungen.
- WPP Media und Dentsu haben sich im Zuge von Streitigkeiten über Gebührenstrukturen aus OpenPath zurückgezogen.
- Eine von Sarah Caputo durchgeführte Vertragsprüfung ergab angeblich Gebühren in einer Agenturvereinbarung mit The Trade Desk, die der Agentur zuvor nicht bekannt waren.
- AdExchanger-Senior-Editor James Hercher berichtet, dass Agenturen prinzipienbasierte Umsätze in Finanzberichten unter Begriffen wie „nicht produktbezogene Einnahmen“ neu ausweisen.
- Publisher und AdTech-Unternehmen testen KI-gestützte Sell-Side Agents, um RFP-Antworten zu optimieren und hochweriges Inventar passgenauer zuzuordnen.
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Agenturen ziehen Budgets von The Trade Desks OpenPath ab
Der AdExchanger-Branchenüberblick beleuchtet drei zentrale Themen: kreative Lehren aus dem Wachstum ‚viraler Apps‘, Agenturkritik an The Trade Desk und wachsende Infrastrukturrisiken durch KI. Marcus Burke von ctrl shift empfiehlt Media-Buyern im Mobile-Bereich, organische Viralitätstechniken wie vereinfachtes Onboarding zu nutzen. Mehrere Holdco-Agenturen, darunter Dentsu und WPP, verlagern Budgets von The Trade Desk’s OpenPath weg und verweisen auf Bedenken bezüglich Transparenz und versteckter Gebühren; The Trade Desk beziffert die OpenPath-Gebühren auf rund 4 % der Ausgaben. Zudem verdeutlichen Vorfälle wie AWS-Ausfälle durch KI-Codierungsassistenten die steigenden Infrastrukturrisiken. Weitere Meldungen betreffen Anthropics Bug-Finding-Tool, Peacock-Bundling-Pläne von NBCUniversal und Beschwerden von Finji über TikTok-Werbung.
Aufstieg von Principal Media gefährdet traditionelles Agenturmodell
Der Artikel analysiert, wie globale Werbeholdinggesellschaften den handelsobjektbasierten Medienkauf ausweiten – bei dem Agenturen Medien auf eigene Rechnung erwerben und die Marge monetarisieren. Dies schafft eine milliardenschwere Einnahmequelle, die zu Interessenkonflikten zwischen Agenturen und Kunden führen kann. Die Entwicklung reicht von historischen Rabattkontroversen bis hin zu jüngsten Offenlegungen im Fall Foster v. WPP, wo ein Memo aus dem Jahr 2024 zeigte, dass die nicht-produktbezogenen Umsätze von GroupM 2023 über eine Milliarde US-Dollar lagen und weiterwachsen sollen. The Trade Desk kritisierte diese Praktiken öffentlich, während Branchenverbände wie die ANA Marken zu strengerer Governance mahnen. Führungskräfte von Publicis, WPP und Omnicom räumen die Existenz von Principal Media ein, gewichten die strategische Ausrichtung jedoch unterschiedlich. Der Beitrag warnt, dass die Mechanismen sich zwar weiterentwickeln, die Anreize für Holdcos zur Verfolgung margenstarker Principal-Einnahmen jedoch bestehen bleiben.
AdTech-Duell: The Trade Desk senkt Gebühren angesichts des KI-Booms
Ein umfassender AdExchanger-Branchenüberblick beleuchtet die KI-Adoption bei Google und Meta, zunehmenden Preisdruck im programmatischen Demand-Side Platform-Segment sowie bedeutende Data-Sharing-Deals. Im Fokus steht die strategische Flexibilität von The Trade Desk, im vierten Quartal Agenturrabatte zu gewähren, um angesichts der aggressiven Preisgestaltung der Amazon DSP wettbewerbsfähig zu bleiben. Gleichzeitig treiben Meta und Google KI-integrierte Nutzererlebnisse auf ihren Plattformen voran, wobei Meta AI und Googles KI-Modus zunehmend Standardfunktionen wie die Suche ersetzen. Ergänzt wird die Analyse durch neue Partnerschaften im Datenbereich – darunter eine OpenAI-Lizenz für Finanznachrichten der London Stock Exchange Group und die Datenlieferung von Kalshi an CNN – sowie anhaltende Bedenken hinsichtlich KI-generierter Inhalte und Plattformrichtlinien.
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