Beobachtetes Signal · 30. Nov. 2025 · Industry Commentary · Quelle: State of Streaming · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Verknüpfung von Linear TV und CTV für messbare Werbeperformance
Shelley Stansfield, Mitbegründerin der Media-Agentur Centriply, plädiert dafür, die Reichweite des klassischen Linear TV mit der Targeting-Präzision von Connected TV (CTV) zu kombinieren, anstatt eine Kanalebene durch die andere zu ersetzen. Gestützt auf jahrzehntelange Erfahrung im lokalen Kabel- und Polit-Advertising, steuert Centriply Zielgruppen bis auf Ebene von US-Zensusblöcken an. Dabei kommt eine datenschutzkonforme, standortbasierte Attribution zum Einsatz, die Rechnungs-ZIP-Codes von Abonnenten mit realen Conversions abgleicht, um den ROI nachzuweisen. Dieser Ansatz verknüpft diverse Datenquellen wie Claritas und LinkedIn-ZIP-Daten, erfordert jedoch eine abteilungsübergreifende, operative Integration und muss mit heterogener Sendetechnologie umgehen. Stansfield benennt logistische Hürden und organisationale Silos als primäre Hindernisse für integrierte TV+CTV-Kampagnen, während sie gleichzeitig die Komplexität multimodaler Broadcast-Einkäufe verdeutlicht.
Praxisnaher Branchenblick auf die Verschmelzung von Linear TV und CTV mit konkreten Messmethoden wie der standortbasierten Attribution und echten operativen Hürden; nützlicher taktischer Leitfaden ohne disruptive Plattform- oder Richtlinienänderungen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Shelley Stansfield ist Mitbegründerin der Media-Agentur Centriply.
- Centriply verbindet die Reichweite von Linear TV mit der Präzision von Connected TV basierend auf langjähriger Polit-Advertising-Erfahrung.
- Das Targeting ermöglicht eine granulare Aussteuerung bis auf Ebene von US-Zensusblöcken für hochlokale Kampagnen.
- Datenschutzkonforme, standortbasierte Attribution gleicht Abrechnungs-ZIP-Codes von CTV-Abonnenten mit realen Aktionen ab.
- Die Kampagnenintegration verknüpft Datenquellen wie Claritas und LinkedIn-ZIP-Einblicke und stützt sich auf operative Tools wie HubSpot.
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Centriply Anchors TV Measurement to Households
Shelley Stansfield, Co‑Founder of media agency Centriply, explained on the State of Streaming podcast (published 2025-12-16) how Centriply applies data-driven, household-level measurement to unify linear, CTV and mobile campaign measurement. Facing fragmented inventory and inconsistent technical formats across roughly 210 TV markets, her team built an ingestion and standardization engine that converts disparate inventory (XML, CSV, HTML and even faxed schedules) into buyer-ready specifications within minutes. Centriply calls its hybrid buying approach "advanced TV," combining the predictability of direct buys with programmatic-style reporting. Stansfield also highlighted creative relevance for sports audiences and pointed to women's sports and streaming-exclusive games as underutilized opportunities with higher ad effectiveness.
Connected TV erfordert einen hybriden Ansatz aus TV und Digital
David Nyurenberg, SVP of Digital bei InterMedia Advertising, kritisiert, dass Werbetreibende Connected TV (CTV) fälschlicherweise wie das freie Web behandeln. Er plädiert stattdessen für einen hybriden Ansatz, der lineare TV-Taktiken mit digitalen Möglichkeiten verknüpft. CTV sei ein mediumübergreifender Haushaltskanal und kein reiner 1:1-Kanal. Eine übermäßige Fokussierung auf plattforminterne Direct-Response-Metriken und enge Addressability verringert die Reichweite, treibt die CPMs in die Höhe und erzeugt illusionäre Performance – ein Phänomen, das er als „IP Bombing“ bezeichnet. Nyurenberg empfiehlt stattdessen die Konzentration auf kundenbasierte Ergebnisse, den Einsatz von Geo- und Postleitzahlensegmentierung sowie die Berücksichtigung inkrementeller Reichweite neben klassischen Direct-Response-Kennzahlen, um echte Geschäftsergebnisse zu erzielen.
Céline Flores Willers: B2B-Marketer sollen wie B2C denken
Auf der DMEXCO 2026 argumentierte Céline Flores Willers, Gründerin von The People Branding Company, dass B2B-Marketing oft veraltet wirkt, weil Marketer Angst vor Innovation haben (FOMU). Sie zeigte kreative Taktiken wie den Einsatz des Roboter-Sidekicks 'Robi' und personalisierte T-Shirts, um Aufmerksamkeit und Branding zu steigern. Sie betonte LinkedIn als zentrale Plattform für B2B und verwies auf einen SAP-Taulia-Fall, bei dem Employee-Generated Content, beworben über Thought Leader Ads, eine 2,3-mal höhere Engagement-Rate und 70 Prozent höhere Klickraten bei kleinem Budget erzielte. Willers nannte auch Beispiele wie die Kampagne von Legora mit Jude Law und die 25-teilige Merger-Dokumentation von Merz Lifecare als erfolgreiche 'Building-in-Public'-Strategien. Sie schloss mit dem Appell an B2B-Marketer, kreativer zu sein und vom B2C-Marketing zu lernen.
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