Beobachtetes Signal · 6. März 2026 · Survey · Quelle: State of Streaming · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Werbetreibende erhöhen CTV-Budgets, fordern aber besseren ROI
Eine Branchenstudie von Advertiser Perceptions und Premion vom März 2026 zeigt, dass die Mehrheit der Werbetreibenden ihre Budgets für Connected TV im Jahr 2026 aufstockt: Etwa sieben von zehn Marketer planen einen durchschnittlichen Anstieg der Ausgaben um 17 Prozent. Der Bericht verdeutlicht, dass dieser Zuwachs größtenteils durch Umschichtungen von linearer TV-Werbung, Search und Social Media finanziert wird, wobei vereinheitlichte Teams mittlerweile die Kontrolle über den Großteil der Streaming-Budgets innehaben. Programmatic Advertising soll voraussichtlich rund die Hälfte aller CTV-Einkäufe abwickeln. Allerdings bemängeln Käufer, dass das Ökosystem weiterhin fragmentiert ist, was die Messung der Reichweite über verschiedene Plattformen und Walled Gardens hinweg erschwert. Da Connected TV zu einem zentralen Bestandteil der Mediapläne wird, fordern Werbetreibende eine einfachere Aktivierung, verbesserte Technologie und klarere Messmethoden, um größere Investitionen zu rechtfertigen.
Die signifikante Umschichtung von Werbebudgets in Richtung CTV und das wachsende Volumen an programmatischen Transaktionen in Verbindung mit ungedeckten Messanforderungen werden Mediaplaner, AdTech-Anbieter und Measurement-Provider maßgeblich beeinflussen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Eine Studie von Advertiser Perceptions und Premion zeigt, dass 70 % der Werbetreibenden ihre CTV-Ausgaben im Jahr 2026 um durchschnittlich 17 % erhöhen wollen.
- Die Budgets werden primär von linearem TV, Search und Social Media zugunsten von CTV umgeschichtet.
- Integrierte Teams kontrollieren mittlerweile 55 % der Streaming-TV-Budgets.
- Programmatic Buying soll voraussichtlich etwa die Hälfte aller CTV-Werbeankäufe abwickeln.
- Werbetreibende beklagen ein fragmentiertes CTV-Ökosystem und fordern eine einfachere Aktivierung, intelligentere Technologie sowie transparentere Messungen.
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CTV-Lokalisierung beschleunigt sich durch Total TV Convergence
Eine Advertiser-Perceptions-Studie zu CTV und OTT für 2026 zeigt den Übergang von der Experimentierphase zum strukturellen Commitment: 70 Prozent der CTV-Werbetreibenden planen steigende Budgets im Jahr 2026, wobei die Ausgaben im Schnitt um 17 Prozent wachsen. Integrierte oder hybride Teams kontrollieren mittlerweile 55 Prozent der Budgets für CTV und Streaming TV, und rund 80 Prozent der Werbetreibenden bestätigen, dass die Kombination aus linearer TV-Nutzung und CTV stärkere Branding- und Performance-Ergebnisse liefert. Das Wachstum wird zunehmend von regionalen und lokalen Werbetreibenden vorangetrieben, begünstigt durch verbessertes Targeting, flexible Einkaufsoptionen und expandiertes Premium-Inventory. Werbetreibende priorisieren Premium-Umfelder – 97 Prozent stimmen zu, dass diese den ROI verbessern – und benennen die Fragmentierung über verschiedene Anbieter hinweg als wesentliche Hürde. KI-getriebene Echtzeit-Optimierung wird als hochgradig wertvoll erachtet (58 Prozent), jedoch erwarten nur 44 Prozent eine breite Verfügbarkeit im Jahr 2026.
Podcasts erreichen TV-Dimensionen, aber Ad Budgets hinken hinterher
Die „State of the Screens“-Kolumne von Michael Beach zeigt eine fundamentale Diskrepanz im Markt auf: Während Podcasts im Jahr 2025 mit rund 40 Milliarden Stunden Aufmerksamkeit auf TV-Niveau agieren, verbleiben die Werbeinvestitionen mit etwa 3 Milliarden US-Dollar auf einem vergleichsweise geringen Niveau. Mit wöchentlich rund 115 Millionen Hörern in den USA und einem starken Shift hin zu Video auf Connected TV dominiert eine Handvoll Top-Shows die Nutzung. YouTube führt die Plattformen mit 37 % der Zeit an, gefolgt von Spotify und Apple. Der Autor führt dieses Defizit auf infrastrukturelle Defizite zurück – insbesondere fehlende Standards bei Identity Management, Messbarkeit und programmatischer Infrastruktur –, die überwunden werden müssen, damit Budgets der tatsächlichen Aufmerksamkeit folgen.
FreeWheel führt Serien-Reporting für CTV-Einkäufer ein
FreeWheel hat mit dem Video Content Report ein neues, auf Serienebene basierendes Reporting-Tool vorgestellt, das exklusiv in der FreeWheel Buyer Cloud verfügbar ist. Der Report nutzt impressionenbasierte, vom Publisher bereitgestellte Ad-Server-Daten aus dem FreeWheel Streaming Hub, um eine nachkampagnenbezogene Transparenz darüber zu bieten, wo Premium-CTV-Impressionen ausgespielt wurden. Ziel ist es, eine bekannte Transparenzlücke für Einkäufer zu schließen. Zu den Launch-Partnern gehören namhafte Unternehmen wie A+E Global Media, Spectrum Reach, Fuse Media, NBCUniversal, Paramount, Warner Bros. Discovery und Xumo. FreeWheel positioniert die Funktion als skalierbare Plattformlösung zur Verifizierung von Content-Alignment und Brand Safety ohne manuelle Arbeitsabläufe. Laut zitierter Advertiser-Perceptions-Studien würden über 50 Prozent der CTV-Werbetreibenden Budgets zu Publishern verschieben, die solche Einblicke auf Show- oder Serienebene ermöglichen.
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