Beobachtetes Signal · 2. Juli 2026 · Industry Commentary / Interview · Quelle: The Drum · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Adobe: KI verschiebt die Wertschöpfung in der Kreativbranche
Auf den Cannes Lions erklärten die Adobe-Führungskräfte Rachel Thornton und Simon Morris im Gespräch mit The Drum, dass KI die Kreativität nicht verdrängt, sondern die Wertschöpfung im Marketing grundlegend neu definiert. KI transformiert Bereiche wie Discovery, Produktion, Personalisierung und Measurement. Marketer müssen sich etwa auf Brand Visibility auf neuartigen, LLM-basierten Suchoberflächen einstellen. Während generative KI repetitive Produktionsschritte automatisiert und Creative-Varianten skaliert, können sich Kreative wieder verstärkt auf Storytelling, Strategie und Brand Taste konzentrieren. Adobe nutzt seine eigene Marketingorganisation dabei als 'Customer Zero', um neue Features wie Brand Visibility vorab intern zu testen. Thornton und Morris empfehlen Agenturen, KI nicht als isoliertes Tool, sondern als Katalysator für organisatorischen Wandel und gezielten Kompetenzaufbau zu begreifen. Als Vorreiter für die tiefgreifende Integration von KI in Workflows nannten sie unter anderem WPP, Code and Theory, Publicis und Dentsu.
Als führender MarTech-Anbieter liefert Adobe mit seinem 'Customer Zero'-Ansatz und neuen Konzepten wie Brand Visibility wichtige strategische Orientierung für Marken und Agenturen, ohne jedoch unmittelbare Plattform- oder Marktveränderungen zu erzwingen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Rachel Thornton (CMO, Adobe Enterprise) und Simon Morris (VP International Marketing, Adobe) betonen, dass KI Discovery, Produktion, Personalisierung und Measurement im Marketing transformiert.
- Adobe agiert als eigener 'Customer Zero', um Produkte intern zu erproben und Funktionen wie Brand Visibility mitzuentwickeln.
- KI übernimmt repetitive Produktionsaufgaben, beschleunigt A/B-Tests und skaliert Varianten, wodurch Kreative mehr Freiraum für Storytelling und Strategie erhalten.
- Agenturgruppen wie WPP, Publicis, Dentsu sowie Code and Theory integrieren KI bereits fest in ihre operativen Workflows.
Verknüpfte Unternehmen
4 verknüpfte Unternehmen“Speaking separately to The Drum for The Creativity Machine (our forthcoming documentary series produced in partnership with Adobe), Rachel T...”
“Thornton points to WPP’s work combining customer data with paid, earned and owned media, while highlighting boutique agency Code and Theory’...”
“Morris also cites partnerships with Publicis and Dentsu as examples of agencies embedding AI into day-to-day workflows to generate more crea...”
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Ontologie & Marktkonzepte
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Adobe-CMO: KI muss die menschliche Kreativität im Marketing erweitern
In einem Interview auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos plädiert Rachel Thornton, CMO von Adobe Enterprise, dafür, KI als „Augmented Intelligence“ zu verstehen, die menschliche Kreativität verstärkt statt ersetzt. Marketer sollten den kreativen Kern weiterhin selbst steuern, während KI die operative Skalierung übernimmt – etwa bei Kampagnenübersetzungen, Asset-Produktion und Hyperpersonalisierung. Dies entlaste Teams von taktischen Aufgaben. Zudem fordert Thornton CMOs auf, den direkten Einfluss von Marketing auf den Unternehmensumsatz mithilfe von Daten und Customer-Journey-Analytics gegenüber der C-Suite transparent zu belegen. Angesichts der Flut an KI-generierten Inhalten sei eine klare, authentische Markenpositionierung essenziell. Konsumenten, insbesondere aus der Gen Z und Gen Alpha, sollten dabei zunehmend als Co-Creatoren eingebunden werden. Thorntons Expertise aus früheren Stationen bei Cisco, Microsoft, Salesforce und AWS untermauert ihre strategische Perspektive an der Schnittstelle von Kreation, Daten und Technologie.
Adobe wird als „Customer Zero“ zum härtesten eigenen KI-Kunden
Das internationale Marketingteam von Adobe unter Leitung von Simon Morris fungierte bei der internen Einführung von Generative AI (insbesondere Adobe Firefly) als „Customer Zero“. Dabei zeigte sich, dass nicht die Technologie das Problem war, sondern bestehende Prozesse: Silo-Workflows, Qualifikationslücken und Studio-Engpässe hemmten den Rollout. Als Lösung entwickelte das Team „Gem Studio“, womit Marketer Content eigenständig produzieren können, während integrierte Artwork-Bibliotheken „Brand Drift“ verhindern. Zudem führte die Analyse sinkenden organischen Traffics infolge von LLM-basierter Suche zur Entwicklung eines neuen Brand-Visibility-Produkts, das nun extern vermarktet wird. Morris betont, dass KI repetitive Produktionsaufgaben wie Variantenbildung, Asset-Resizing und Messdaten-Aggregation effizient automatisiert, jedoch strategisches Storytelling, Kreativität und Geschmack nicht ersetzt. Eine erfolgreiche Skalierung erfordert daher grundlegend neu gedachte Workflows und kontinuierliches Training.
Adobe-CMO in Cannes: KI-Wahrnehmung wandelt sich von Skepsis zu Zuversicht
Auf den Cannes Lions 2026 sprach Lara Balazs, CMO und EVP of Global Marketing bei Adobe, über die unternehmensweite Einführung generativer KI. Gegenüber Adweek betonte Balazs, dass KI bereits messbare Effizienzgewinne in Workflows liefert. Als Praxisbeispiele nannte sie globale Marken wie die NFL, Disney, L’Oréal und Ulta, die Adobe Firefly einsetzen, um die Skalierung von Creative Assets zu automatisieren und gleichzeitig ihr geistiges Eigentum zu schützen. Der im Rahmen der „Marketing Vanguard“-Reihe von Adweek in Partnerschaft mit Edelman aufgezeichnete Vidcast unterstrich, dass menschliche Empathie, Brand Trust und strategisches Urteilsvermögen auch im Zeitalter generativer KI unverzichtbar bleiben. Die Diskussion verdeutlicht, wie führende Enterprise-Marken generative Tools zunehmend produktiv und rechtssicher in ihre Marketing- und Kreativprozesse integrieren.
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