Beobachtetes Signal · 10. Juni 2026 · Product Launch · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
2026 wird zum Schlüsseljahr für Connected TV und den Big Screen
Ein ADZINE-Interview mit Samsung skizziert 2026, eingerahmt von den Winterspielen und der Fußball-Weltmeisterschaft, als zentrales Jahr für Connected TV und den Fernseh-Big Screen. Samsung verweist auf Veränderungen in der fragmentierten Nutzung, betont jedoch, dass globale Live-Sport-Events kollektive Momente hoher Aufmerksamkeit schaffen und das Publikum auf Smart-TVs bündeln. Zu den gemeldeten Kennzahlen gehören steigende App-Starts in Deutschland, kräftige Zuwächse beim Streaming während der Winterspiele sowie skalierte Auslieferungen und Interaktionen mit Homescreen-Werbeformaten von Samsung. Zudem beschreibt das Unternehmen eine gerätebasierte Reichweiten- und Messlösung im eigenen Smart-TV-Ökosystem, die lineare TV- und Streaming-Messung datenschutzkonform vereinen soll. Samsung erwartet, dass die WM die CTV-Nutzung in Europa beschleunigt, und verzeichnet eine hohe Intention für die Heimnutzung bei Smart-TV-Anwendern.
Samsung meldet neue gerätebasierte Messfunktionen und liefert skalierte CTV-Engagement-Metriken im Zusammenhang mit globalen Live-Sport-Events. Dies ist hochrelevant für Mediaplaner und Werbetreibende bei der Budgetallokation für TV und Connected TV, stellt jedoch keine plattformweite Richtlinienänderung dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Deutschland verzeichnete laut Samsung-Analysen 4,83 Milliarden App-Starts, was einem Anstieg von 5 Prozent im Jahresvergleich entspricht.
- Während der Winterspiele waren in den EU5-Märkten täglich 10,1 Millionen Smart-TVs für lineare Übertragungen eingeschaltet (plus 11 Prozent zum Vorjahr); hochgerechnet entspricht dies rund 17,7 Millionen Zuschauern.
- Die Streaming-Nutzung von Apps, die die Winterspiele übertragen haben, stieg bei den gemessenen Zuschauerzahlen um 34 Prozent.
- Über First-Screen-Ads auf Samsung Smart-TVs wurden während der Winterspiele 1,4 Milliarden Ad Impressions ausgeliefert; 6 Prozent der erreichten Nutzer haben aktiv mit diesen Werbemitteln interagiert.
- Samsung berichtet über eine gerätebasierte Reichweiten- und Messlösung im Samsung Smart-TV-Ökosystem, die lineare TV- und Streaming-Messung bei gleichzeitiger Erfüllung der Datenschutzanforderungen kombiniert.
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Smart‑TV-Homescreen entwickelt sich zur zentralen CTV-Planungsgröße
Der „Behind the Screens 2026“-Report von Samsung Ads – basierend auf First-Party-Telemetriedaten von über 73 Millionen verbundenen Samsung TVs in Europa sowie einer Befragung von 15.000 Smart‑TV-Besitzern in Deutschland, UK, Frankreich, Italien und Spanien – zeigt, dass der Smart‑TV-Homescreen zum zentralen Einstiegspunkt für Zuschauer wird. Die Studie verzeichnet eine steigende App-Aktivität (deutsche App-Starts stiegen um 5 % auf 4,83 Milliarden; EU5-App-Starts legten um 8 % auf 18,4 Milliarden zu) und belegt, dass Nutzer Inhalte zunehmend nach Titeln statt nach Plattformen wählen. Wichtige Implikationen für Advertiser: Die Planung muss geräteübergreifende Nutzungskonvergenzen zwischen Linear-TV, Streaming, Gaming und App-Oberflächen berücksichtigen; AVOD wächst; jüngere Zielgruppen nutzen mehr Apps und wechseln flexibel zwischen Diensten; zudem entfällt ein Großteil des klassischen Linear-TV-Konsums weiterhin auf einen kleinen Haushaltsanteil.
Samsung Ads Studie: Fragmentiertes CTV-Nutzungsverhalten und veränderte Reichweiten
Der Bericht „Behind the Screens 2026“ von Samsung Ads, basierend auf First-Party-Daten von über 70 Millionen Samsung Smart TVs in Europa sowie ergänzender Konsumforschung, belegt eine starke Fragmentierung der Connected TV-Nutzung. Im Jahr 2025 nutzte ein durchschnittlicher Haushalt fünf Apps, womit die App-Launches im Jahresvergleich um acht Prozent auf 18,4 Milliarden stiegen. Jüngere Zielgruppen nutzen rund 21 Prozent mehr Apps und bewegen sich fließend zwischen Abo- und Gratis-Diensten, statt plattformtreu zu bleiben. Kein einzelnes Umfeld erreicht das gesamte Connected TV-Publikum: So entfallen 81 Prozent der linearen Nutzung auf nur 24 Prozent der Samsung Smart TVs, während 27 Prozent ausschließlich streamen und kein lineares Fernsehen nutzen. Der TV-Startbildschirm fungiert als zentraler Discovery-Kanal mit mehr als fünf Aufrufen täglich, wobei rund 90 Prozent ihn zur Programmauswahl nutzen. Samsung betont neue Werbechancen und Messlösungen wie TotalView™, um die Mediaplanung und Reichweitenmessung über Lineares TV, Streaming und Gaming hinweg zu optimieren.
Connected TV: Der Aufstieg datengetriebener Mobile-Werbung im Second Screen
ADZINE analysiert, wie Connected TV (CTV) den Werbemarkt durch die datengetriebene Verknüpfung von TV- und Mobile-Signalen transformiert, während der Homescreen angesichts wachsender Streaming-Fragmentierung zu einer zentralen Discovery- und Werbeumgebung wird. Der Homescreen dient als hochreichweitenstarkes Umfeld, in dem Nutzer ihre TV-Journey rund fünfmal täglich starten und über zehn Minuten mit dem Browsing verbringen, was inkrementelle Reichweiten und Cross-Screen-Kampagnen ermöglicht. In Deutschland verzeichnete das zweite Halbjahr 2024 rund 2,3 Milliarden Samsung Smart-TV-App-Launches (plus zwölf Prozent im Jahresvergleich). Europaweit sind 70 Millionen Smart-TVs mit 20 Millionen Samsung-Smartphones verknüpft, um den Second-Screen-Ansatz zu stärken. Die Primetime (21:00 bis 22:00 Uhr) zeigt eine stark erhöhte parallele Nutzung von TV und Smartphone, wobei die TV-Nutzung um 22 Prozent und die Smartphone-Nutzung um 28 Prozent über dem Tagesdurchschnitt liegen. Die Datenstrategie basiert auf expliziter User Consent, nutzt First-Party-Daten nebst Mobile-Signalen, umfasst MMP-Integrationen (USA) und befindet sich im Betatest. Erste Use Cases in Branchen wie Finance, E-Mobility und Beauty/Fashion verdeutlichen das Potenzial für auf Mobile-Conversion ausgerichtete CTV-Kampagnen.
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