Beobachtetes Signal · 29. Juni 2026 · Strategy Update · Quelle: The Drum · Relevanz: 4/5 · Sentiment: Positiv
Unilever macht Creator zum Zentrum seiner Marketingstrategie
Unilever stellt seinen Marketingansatz grundlegend um und platziert Online-Creator ins Zentrum der Kampagnenentwicklung, statt sie lediglich als nachträgliche Verstärker zu nutzen. Der Konsumgütergigant, der ein Marketingbudget von rund 9 Milliarden US-Dollar verwaltet und etwa 50 Prozent der Medienbudgets für creator-getriebenes Marketing reserviert hat, fordert Agenturpartner auf, bereits in der Briefing-Phase mit Creatoren zusammenzuarbeiten. Praxisbeispiele wie die Arsenal-Kampagne „Part of the Game“ (MullenLowe) zeigen, dass durch Creator-Feedback optimierte Ansätze erfolgreicher sind. Unilever hat sein Creator-Portfolio von rund 10.000 auf etwa 300.000 ausgebaut, testet erfolgsbasierte Vergütungsmodelle (Umsatzprozentanteile) und setzt eine KI-basierte „Agentic Solution“ ein, um User-Generated Video Content zu identifizieren. Laut Unternehmensangaben erzielen erfolgreiche Creator-Kampagnen Zuwächse von bis zu 17 Prozent sowie bis zu viermal höhere View-Through-Rates.
Ein globaler Großwerbetreibender verlagert einen massiven Teil seines 9-Milliarden-Dollar-Budgets (~50% der Medienbudgets) auf creator-getriebenes Marketing, skaliert Creator-Beziehungen auf ca. 300k und testet neue Vergütungsmodelle sowie KI-Tools – eine Entwicklung, die Agenturprozesse, die Mediaplanung und die Creator-Ökonomie branchenweit nachhaltig beeinflusst.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Unilever wechselt zu einem Creator-First-Modell und reserviert rund 50 Prozent der Medienbudgets für creator-getriebenes Marketing.
- Unilevers Marketingoperation wird als ein 9-Milliarden-Dollar-System beschrieben.
- Unilever hat sein Creator-Portfolio von rund 10.000 (vor zwei Jahren) auf heute etwa 300.000 ausgebaut.
- Unilever hat eine KI-gestützte „Agentic Solution“ entwickelt, um User-Generated Content zu finden und Videos ohne Tags oder Textmentions zu analysieren.
- MullenLowes Kampagne „Part of the Game“ mit dem Arsenal Football Club wurde nach Creator-Feedback neu ausgerichtet und gewann 2025 einen Bronze Lion für Print.
Verknüpfte Unternehmen
1 verknüpfte Unternehmen“For Unilever, this anecdote has become a useful proof point for a bigger change it is trying to drive through its $9bn marketing machine....”
Ontologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Inside Unilever: Skalierung eines globalen Netzwerks von 300.000 Creatorn
Unilever baut Creator Marketing zu einer tragenden Säule seiner globalen Markenstrategie aus und stützt sich dabei nach eigenen Angaben auf ein aktives Netzwerk von rund 300.000 Creatorn. CEO Fernando Fernández betonte diese Neuausrichtung jüngst im Rahmen eines Earnings Calls. Die operative Leistungsfähigkeit dieses Setups zeigte sich unter anderem während der Fußball-Weltmeisterschaft, bei der rund 50.000 Creator eingesetzt wurden, um eine kumulierte Reichweite von über 600 Millionen Nutzern zu generieren. Die Steuerung des Programms erfolgt über eine hybride Struktur aus Inhouse-Teams, Agenturpartnerschaften und Experiential-Marketing-Initiativen. Jahrelange Vorinvestitionen in eine creator-zentrierte Infrastruktur ermöglichten diese Skalierung. Branchen- und Agenturmanager verweisen jedoch auf den enormen operativen Aufwand sowie den zwingenden Einsatz von Automatisierungstools. Dies steigere zwar die Prozesseffizienz, berge jedoch das Risiko von kreativer Homogenisierung, redundantem Sourcing und dem Übersehen aufstrebender Nischentalente.
Unilever Doubles Down on Social and Creators
Unilever has shifted a large portion of its marketing mix toward social and creator-driven marketing. Eighteen months ago CEO Fernando Fernandez pledged to allocate 50% of the company’s $9 billion ad budget to social and to work with 20x more creators. Unilever CMO Leandro Barreto, speaking at an Adweek press event, said the pace and extent of the shift varies by brand and business group, and that the company still spends about $4.5 billion on broad-reach channels such as TV. Barreto — appointed in January — defended the strategy amid external criticism and expressed internal conviction in the direction.
Unilever Automates Creator Operations at 300,000 Scale
Unilever has expanded its creator marketing program from about 10,000 to 300,000 creators and is increasingly automating administrative and vetting tasks while keeping relationship and creative decisions human-led. At a Cannes Lions roundtable, Leandro Barreto (CMO, Unilever beauty & wellbeing) described using systems to discover and vet creators across 190 countries. The company uses automated tools—including AI agents—to scan social videos, surface positive user stories, perform brand-safety checks and standardize paperwork so internal teams can focus on strategy and creativity. Agency and industry voices warn that heavy automation can produce unimaginative content and that brand‑creator relationships still require human oversight. The article cites rising influencer-marketing spend forecasts and growing campaign sizes as drivers of automation adoption.
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