Beobachtetes Signal · 14. Jan. 2026 · Market Research Release · Quelle: VideoWeek · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Negativ
Britische Marketer priorisieren Performance trotz budgetärer Stagnation im Goldenen Quartal
Der aktuelle IPA Bellwether-Report verzeichnet für das vierte Quartal 2025 stagnierende Marketingbudgets in UK mit einem Saldo von 0,0 %, was eine seltene budgetäre Stagnation im Goldenen Quartal darstellt. Zuwächse verzeichneten PR (+3,5 %), Events (+1,4 %) und andere Online-Kanäle (+13.2 %), während klassische Medien unverändert blieben. Innerhalb der Hauptmedien gingen die Ausgaben für Out-of-Home (-17,6 %), Audio (-10,2 %) und Printmedien (-6,5 %) zurück; Video verzeichnete nach einem Plus von 6,7 % im dritten Quartal im vierten Quartal ein Minus von 5,0 %. Analysten beobachten eine deutliche Verschiebung hin zu performanceorientierten Investitionen und kürzeren ROI-Horizonten, bedingt durch makroökonomische Belastungen und geopolitische Spannungen. Die Prognosen für 2026 und 2027 deuten auf ein vorsichtiges Wachstum der britischen Werbeausgaben von rund 1,5 % beziehungsweise 2,3 % hin. Budgetdisziplin wird als entscheidend erachtet, um langfristigen Markenaufbau und ROI-fokussierte Kanäle parallel zu finanzieren.
Die Einblicke des IPA Bellwether-Reports verdeutlichen eine vorsichtige, performancegetriebene Neuausrichtung mit gemischten Marktsignalen, deren Branchenimpact spürbar, aber nicht fundamental transformativ ist.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Nettosaldo der Marketingbudgets im Q4 2025: 0,0 % (stagnierend).
- PR-Budgets (+3,5 %), Events (+1,4 %) und andere Online-Kanäle (+13,2 %) im Q4 2025 gestiegen.
- Hauptmedienbudgets im Nettosaldo unverändert bei 0,0 %; Video im Q4 2025 um -5,0 % gesunken (nach +6,7 % im Q3).
- Rückgänge im Q4 2025 bei Out-of-Home (-17,6 %), Audio (-10,2 %) und Published Brands (-6,5 %).
- S&P Global Market Intelligence korrigiert britisches BIP-Wachstum auf 0,8 %; Werbeausgabenprognose steigt 2026 um 1,5 % und 2027 um 2,3 %.
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Britische Marketer erhöhen Budgets im Q3 2025 trotz unsicherem Marktumfeld vorsichtig
Dem IPA Bellwether Report Q3 2025 zufolge sind die britischen Marketingbudgets im dritten Quartal das zweite Mal in Folge gestiegen, wobei sich das Wachstum angesichts wirtschaftlicher und politischer Unsicherheiten verlangsamte. Der Nettosaldo sank von +5,5 % im zweiten Quartal auf +3,6 %, während 22 % der Befragten Erhöhungen und 18,7 % Kürzungen verzeichneten. Haupttreiber waren Live-Events und Direktmarketing, während Main Media stagnierte; Video und Online-Kanäle legten zu, während Published Brands, Audio und Out-of-Home sanken. Das IPA behielt seine Werbeausgaben-Prognose für 2025 bei 0,6 % bei, während die Prognose für 2026 von 1,6 % auf 1,2 % gesenkt wurde. Der Bericht betont die Notwendigkeit, kurzfristigen ROI mit langfristigem Brand Building zu verbinden, da KI-Tools Targeting und Research transformieren und Budgets in Richtung ABM, Paid Social wie LinkedIn und Meta sowie programmatische Kanäle lenken. Branchenexperten fordern messbare Ergebnisse und eine Omnichannel-Ausrichtung.
UK-Marketingbudgets stagnieren im Q4 2025 laut IPA Bellwether Report
Der aktuelle IPA Bellwether Report zeigt, dass die britischen Marketingbudgets im Q4 2025 mit einem Nettosaldo von 0,0 % stagnierten, nach +3,6 % im Q3. 57,4 % der befragten Unternehmen ließen ihre Budgets unverändert. Während PR und Events moderate Zuwächse verzeichneten, gingen klassische Werbekategorien teilweise deutlich zurück – darunter Out‑of‑Home (-17,6 %), Audio (-10,2 %), Published Brands (-6,5 %) und Video (-5,0 %). Ungeachtet des Q4-Dämpfers wuchs Digital Video im Gesamtjahr 2025 auf knapp ein Viertel der digitalen Werbeausgaben, gestützt durch Streaming, Connected TV und Smart-TV-Startseiten. Branchenexperten betonen die Verschiebung hin zu messbaren Digitalkanälen, verstärktem KI-Einsatz, First-Party-Data-Strategien, Clean-Room-Kollaborationen sowie einer höheren Nachfrage nach ROI-Messung in einem zunehmend kritischen Budgetumfeld.
Global Brands entfernen sich von laborbasierten Agenturvergütungen, so WFA
Ein neuer Bericht des World Federation of Advertisers (WFA) und Agency Mania Solutions mit dem Titel 'How Brands Define, Scope and Reward Agency Work' zeigt eine deutliche Veränderung bei den Vergütungsmodellen für Agenturen. Basierend auf Antworten von 69 multinationalen Unternehmen mit einem kombinierten Marketingbudget von 147 Milliarden US-Dollar stellt der Bericht fest, dass laborbasierte Vergütungsmodelle, die 2011 noch dominant waren, heute nur noch für 19 % der globalen Marken das Hauptvergütungsmodell darstellen. Inzwischen sind Festpreis-/Output-Modelle auf 33 % gestiegen und 'Labour + Performance'-Modelle auf 21 %. Leistungsbasierte Vergütungen zeigen den stärksten Aufwärtstrend: 63 % der multinationalen Unternehmen erwarten, deren Nutzung zu erhöhen, angetrieben durch KI, die die Arbeitsstunden komprimiert. Allerdings haben erst 20 % ihre Geschäftsmodelle als Reaktion auf KI angepasst, während 61 % dies beabsichtigen. Der Bericht betont auch eine Verlagerung hin zu Faktoren wie Briefing-Qualität und Vertrauen statt finanzieller Anreize.
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