Beobachtetes Signal · 14. Aug. 2026 · Profile · Quelle: The Drum · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Zwei B2B-Agenturpioneere ihrer Zeit weit voraus
Tim Hazelhurst und Frank Merkel gründeten am 1. April 1973 unabhängig voneinander B2B-Fokusagenturen – Hazelhurst in Großbritannien (Industrial Art Services, heute IAS/Stein IAS) und Merkel in Deutschland (Wob). Über die folgenden Jahrzehnte entwickelten beide Agenturen Methoden, die heute im B2B-Marketing und MarTech-Bereich zentral sind: Kundensegmentierung, Buying Groups, Sales-Marketing-Alignment, Datenbankmarketing, Lead Nurturing und frühe Formen der Marketing Automation. Im Jahr 1987 gründeten Hazelhurst, ein schwedischer Partner und weitere Akteure das BBN (Business to Business Network) zur internationalen Koordination spezialisierter B2B-Agenturen, wobei Wob bis heute das einzige ursprüngliche Mitglied im Netzwerk ist. Der Artikel beleuchtet zudem, wie diese Agenturen moderne Themen vorwegnahmen – etwa markenübergreifenden Aufbau über Kontakte und Automatisierung als Werkzeug –, und ordnet die Rolle von KI als unterstützende Technologie ein, die menschliches Urteilsvermögen ergänzt statt ersetzt.
Historischer Fachartikel über frühe B2B-Agenturpraktiken, die moderne MarTech- und Demand-Generation-Techniken vorwegnehmen; bietet nützlichen Kontext, stellt jedoch kein operatives Plattform-, Richtlinien- oder Finanzereignis dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Tim Hazelhurst und Frank Merkel gründeten ihre Agenturen jeweils am 1. April 1973.
- Tim Hazelhurst gründete Industrial Art Services (IAS), die sich später zu Stein IAS entwickelte und als Großbritanniens erste spezialisierte B2B-Marketingagentur gilt.
- Frank Merkel co-fandete Wob (mit Kurt Klein), das über Industriekunden stark in den B2B-Sektor hineinwuchs.
- IAS, Wob und weitere Spezialagenturen gründeten 1987 das BBN (Business to Business Network) für internationale B2B-Agenturarbeit; Wob ist das letzte verbliebene Gründungsmitglied.
- Beide Agenturen entwickelten bereits lange vor modernen MarTech-Plattformen frühe Praktiken in Segmentierung, Datenbankmarketing, Lead-Qualifizierung und Prototypen der Marketing Automation.
Ontologie & Marktkonzepte
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Schlechtes B2B ist langweilig, aber B2B selbst ist es nicht
Craig Duxbury, globaler B2B-Marketingstratege und Gründer von Craig Duxbury Consulting, argumentiert, dass das Kernproblem im B2B-Marketing niedrige kreative Standards sind und nicht etwa Künstliche Intelligenz, Messbarkeit oder der Konflikt zwischen Brand und Demand. Als Juror der The Drum B2B Awards betont Duxbury, dass die Chance für B2B darin liegt, den kreativen Anspruch zu erhöhen, Kunden und Buying Groups tiefer zu verstehen sowie Marketing direkt mit dem Unternehmenswert zu verknüpfen. Er betrachtet KI als Produktivitätsverstärker, der die Qualität der zugrundeliegenden Strategie und Prozesse gnadenlos offenlegt. Zudem fordert er Vermarkter auf, die sprachliche Kluft zum Boardroom zu überbrücken und Brand, Kreativität, Daten, Technologie sowie Vertrieb in einem einzigen Motor zu orchestrieren. Die Einreichungsfrist für die The Drum B2B Awards endet am 23. Juli. Veröffentlichungsdatum ist der 3. Juli 2026.
Ari Halper: B2B sollte für Business-to-Person stehen
Ari Halper, Global ECD und Head of Creative Excellence bei R/GA sowie Juror der Creative Aces bei The Drum B2B Awards, plädiert dafür, B2B-Marketing in B2P (Business-to-Person) umzubenennen. Er betont, dass Vermarkter stets bedenken müssen, dass sie mit Menschen und nicht mit abstrakten Organisationen kommunizieren, weshalb die kreative Ambition im B2B durchaus mit B2C mithalten kann. Halper beschreibt den pragmatischen Einsatz von KI als strategischen und kreativen Partner – etwa als Forscher, Analyst und Comp-Artist –, unterstreicht jedoch gleichzeitig die unverzichtbare Rolle menschlichen Urteilsvermögens und handwerklichen Könnens, da KI eher anpasst als herausfordert. Zudem erörtert er den Markenaufbau und argumentiert, dass langfristiger Markenerfolg aus vielen kürzeren Initiativen erwächst, die zu einer konsistenten Narrative verschmelzen müssen. Einreichungen für The Drum B2B Awards sind noch bis zum 23. Juli möglich.
Unbound Media launcht Media Sovereignty Index mit Hochschule Düsseldorf
Die deutsche Agentur Unbound Media hat zusammen mit der Hochschule Düsseldorf den Media Sovereignty Index (MSI) eingeführt. Dieses Self-Assessment-Tool hilft Werbungtreibenden zu bewerten, wie unabhängig sie ihre Media- und Daten-Setups steuern. Es nutzt einen zweistufigen Fragebogen: einen Quick-Check mit 12 Fragen und eine vollständige Bewertung mit 18 weiteren Fragen, die sechs Dimensionen abdecken: Resilienz und Handlungsfähigkeit, Datenkontrolle und Transparenz, Beratungs- und Planungsneutralität, Identitäts-Souveränität, Kosten- und Buying-Transparenz sowie Wirkungsmessung. Der Index soll für strukturelle Abhängigkeiten und Transparenzlücken in der Adtech-Landschaft sensibilisieren, in der sich Plattformen und Identitätsinfrastruktur zunehmend konzentrieren. Das Tool ist kostenlos unter sovereignty.unbound-media.de verfügbar.
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