Beobachtetes Signal · 8. Dez. 2025 · Interview · Quelle: VideoWeek · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Samsung Ads: Connected TV ist weit mehr als nur Streaming
Matt Bryan von Samsung Ads argumentiert, dass Connected TV (CTV) als datenreiche Werbung jenseits des klassischen Streamings definiert werden muss, die sämtliche Aktivitäten auf Smart TVs umfasst. In einem auf der Roadmap-Konferenz in London geführten VideoWeek-Interview erläutert Bryan, dass Smart-TV-Daten Nutzerinteraktionen über Streaming, Gaming und lineare TV-Nutzung hinweg erfassen. Dies versetzt Werbetreibende in die Lage, ganzheitliche Kampagnen über verschiedene Mediengattungen hinweg zu steuern. Die Diskussion beleuchtet zudem Home-Screen-Werbung und das vernetzte Heim-Ökosystem als Hebel zur Stärkung von CTV-Strategien. Der Beitrag positioniert Samsung Ads als Fürsprecher eines integrierten, gerätezentrierten Ansatzes für die medienübergreifende Planung, bei dem First-Party-Data und Gerätesignale genutzt werden, um Targeting und Messung über alle Screens hinweg zu optimieren.
Branchenrelevanz: Diskutiert ein breiteres, datengestütztes Verständnis von CTV und medienübergreifender Planung; es handelt sich dabei nicht um ein wichtiges Plattform-Update oder ein Quartalsergebnis.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Samsung Ads argumentiert, dass CTV weit über klassisches Streaming hinausgeht.
- Matt Bryan ist Director of Analytics & Insights für Europa bei Samsung Ads.
- Smart TVs erfassen Daten zu Streaming-, Gaming- und linearen TV-Aktivitäten direkt auf dem Endgerät.
- Die Daten ermöglichen ganzheitliche Kampagnen über mehrere Mediengattungen hinweg.
- Das Interview wurde auf der VideoWeek Roadmap in London aufgezeichnet.
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Samsung Ads begegnet TV-Fragmentierung mit datengestützten Insights
Christian Russ von Samsung Ads analysiert die Cannes-Erkenntnisse zu datengestütztem TV und Fragmentierung. Im Fokus standen Künstliche Intelligenz, darunter Agentic AI, sowie Connected TV mit YouTube auf Smart-TVs und Joyn. Jüngere Zielgruppen bevorzugen Streaming, während lineares TV bei älteren Segmenten relevant bleibt. Bemerkenswert: 74 Prozent der Nutzer starten auf dem Smart-TV-Homescreen statt direkt beim Programm, was diesen zu einem zentralen Branding-Touchpoint macht. Für die Datenstrategie plant Samsung Ads die Verknüpfung von Gerätedaten mit Drittanbieterdaten von MasterCard, Axiom und AZ Bertelsmann, um zielgruppenbasierte Insights zu generieren. Das Unternehmen ist zudem Gründungsmitglied von Project Origin in UK. Marktinitiativen wie AGF in Deutschland, Médiamétrie in Frankreich und Project Origin streben die Zusammenführung von Panel- und Gerätedaten an. Wichtig sind hierbei First-Party-Data mit expliziter Einwilligung sowie das Potenzial für Cross-Device-Targeting und Attribution.
Connected TV: Der Aufstieg datengetriebener Mobile-Werbung im Second Screen
ADZINE analysiert, wie Connected TV (CTV) den Werbemarkt durch die datengetriebene Verknüpfung von TV- und Mobile-Signalen transformiert, während der Homescreen angesichts wachsender Streaming-Fragmentierung zu einer zentralen Discovery- und Werbeumgebung wird. Der Homescreen dient als hochreichweitenstarkes Umfeld, in dem Nutzer ihre TV-Journey rund fünfmal täglich starten und über zehn Minuten mit dem Browsing verbringen, was inkrementelle Reichweiten und Cross-Screen-Kampagnen ermöglicht. In Deutschland verzeichnete das zweite Halbjahr 2024 rund 2,3 Milliarden Samsung Smart-TV-App-Launches (plus zwölf Prozent im Jahresvergleich). Europaweit sind 70 Millionen Smart-TVs mit 20 Millionen Samsung-Smartphones verknüpft, um den Second-Screen-Ansatz zu stärken. Die Primetime (21:00 bis 22:00 Uhr) zeigt eine stark erhöhte parallele Nutzung von TV und Smartphone, wobei die TV-Nutzung um 22 Prozent und die Smartphone-Nutzung um 28 Prozent über dem Tagesdurchschnitt liegen. Die Datenstrategie basiert auf expliziter User Consent, nutzt First-Party-Daten nebst Mobile-Signalen, umfasst MMP-Integrationen (USA) und befindet sich im Betatest. Erste Use Cases in Branchen wie Finance, E-Mobility und Beauty/Fashion verdeutlichen das Potenzial für auf Mobile-Conversion ausgerichtete CTV-Kampagnen.
Google-Behördenurteil verschont Ad-Tech-Stack, setzt Trade Desk unter Druck
Ein US-Bundesrichter hat entschieden, dass Google seinen Ad-Exchange und Publisher-Ad-Server für mehr Wettbewerb öffnen muss, jedoch ohne die Zerschlagung des Ad-Tech-Stacks. Zu den Auflagen gehören die Anbindung von AdX und DFP an Prebid, gleiche Bedingungen für AdX-Gebote auf alternativen Servern, die Einschränkung von Selbstbevorzugung und die Weitergabe von Auktionsdaten. Für The Trade Desk, das sich als neutrale Alternative zu Google positioniert, schwächt dieses Ergebnis die zentrale Story: Ein faireres und transparenteres Auktionsverfahren mindert die Dringlichkeit für Publisher, Alternativen wie OpenPath zu suchen. Zudem hat die Entscheidung von Google, Cookies im Chrome zu behalten, die Verbreitung alternativer IDs wie UID2.0 bereits verlangsamt. Analysten sehen die Zukunft von The Trade Desk verstärkt in CTV und agentischer Werbung.
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