Beobachtetes Signal · 13. Apr. 2026 · Market Research · Quelle: Digiday · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Playbook: Wie wachstumsstarke Marken stagnierende Wettbewerber hinter sich lassen
Keen Decision Systems hat 455 Markenmodelle mit einem Media Spend von 42 Milliarden US-Dollar analysiert und 125 Marketingentscheider befragt, um die Erfolgsfaktoren für überproportionales Wachstum zu identifizieren. Als Gewinner gelten Marken, die innerhalb von zwölf Monaten ein Umsatz- und NPV-Wachstum von mindestens 5 Prozent erzielen. Wachstumsstarke Marken investieren früher, bleiben länger im Markt und diversifizieren ihre Channel-Investitionen gezielt: Sie steigern ihre Budgets im Jahresvergleich um durchschnittlich 30 Prozent, allokieren rund 40 Prozent in digitale Kanäle, fokussieren sich auf Search und ergänzen gezielt Streaming, Audio sowie Retail Media nach Erreichen von Performance-Schwellen. Die Gewinner priorisieren Incrementality gegenüber plattformeigenem ROAS, etablieren agile Lernsysteme mit wöchentlichen Reviews und steuern auf Basis von Wahrscheinlichkeitsspannen statt präziser Punktschätzungen. Der Bericht beleuchtet Mess- und Execution-Praktiken, die marginale Renditen und langfristiges Zinseszinswachstum maximieren.
Liefert datengestützte Erkenntnisse zu Budgetallokation, Incrementality und Messverfahren für die Mediaplanung und ROI-Steigerung, stellt jedoch keine Plattformänderung oder Regulierung dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Keen Decision Systems analysierte 455 Markenmodelle mit 42 Milliarden US-Dollar Media Spend und befragte 125 Marketingleiter.
- Gewinner sind Marken mit einem Wachstum von mindestens 5 Prozent bei Umsatz und Nettobarwert (NPV) über zwölf Monate.
- Wachstumsstarke Marken erhöhten ihre Marketingbudgets im Schnitt um 30 Prozent im Jahresvergleich; 62 Prozent steigerten die Budgets um ≥20 Prozent, während nur 17 Prozent der stagnierenden Marken die Budgets erhöhten und 27 Prozent kürzten.
- Während aktiver Kampagnenwochen steigerten Gewinner ihre Renditen um 5,4 Prozent im Jahresvergleich, während Verlierer einen Rückgang von 2,1 Prozent verzeichneten.
- Gewinner allokieren knapp 40 Prozent der Budgets auf digitale Kanäle (gegenüber rund 20 Prozent bei stagnierenden Marken) und priorisieren Incrementality-Metriken vor plattformeigenem ROAS.
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Brandformance-Comeback: Markenmetriken erleben im Marketing eine Renaissance
Eine aktuelle Analyse beleuchtet die zunehmende Fokussierung der Werbeindustrie auf Markenmetriken, da Marketer vermehrt Branding- und Performance-Ansätze verschmelzen ('Brandformance'). Fortschritte bei Messtools, ein vereinfachter Zugang zu Media-Mix Modeling sowie der durch Large Language Models (LLMs) entstehende Druck zur Steuerung der Markenpräsenz treiben das Interesse an Kennzahlen wie Brand Lift parallel zu etablierten KPIs wie ROAS und CPA voran. Branchenexperten betonen, dass Markenwerte zunehmend direkt mit Geschäftsergebnissen verknüpft sind und Unternehmen wie Designer Brands Inc. (DBI) dedizierte Brand-Health-Tracker implementieren. Zugleich stellen sich Publisher darauf ein, ihre Vertriebsteams gezielt weiterzubilden, um nach einer primär performance-fokussierten Phase wieder verstärkt Branding-Lösungen zu vermarkten. Diese Entwicklung untergeordnet sich einem breiteren Branchentrend hin zu hybriden Strategien, ohne jedoch unmittelbar durch plattformspezifische Richtlinien oder technische Restriktionen ausgelöst worden zu sein.
Balanceakt zwischen kurzfristigen Abverkäufen und nachhaltigem Markenwachstum
Ein Panel von ADWEEK House und Fetch bei den Cannes Lions beleuchtete Strategien zur Vereinbarkeit von kurzfristiger Sales-Aktivierung und langfristigem Customer Lifetime Value. Führungskräfte von Marken wie Sephora, Keurig Dr Pepper und Georgia-Pacific diskutierten den Wandel von rein kampagnenzentrierten Ansätzen hin zu einer ganzheitlichen 'Customer Optimization'. Zentrale Hebel seien inkrementelle ROAS-Frameworks zum Nachweis des kurzfristigen ROI sowie die Integration von Loyalty- und Gamification-Elementen in Rabattaktionen, um die Kundenbindung zu stärken. Zudem gewinnt der Ausbau fortschrittlicher Messmethoden wie internes Marketing-Mix Modeling (MMM) und Predictive Analytics an Bedeutung. Die Experten betonten die Notwendigkeit, Marketing- und Vertriebsdaten enger zu verzahnen, Messzyklen zu verkürzen und KI einzusetzen, um zukünftige Ergebnisse präziser zu prognostizieren und differenzierte Datenstrategien für Neu- und Bestandskunden zu etablieren.
Balancing Brand Tension for Lasting Growth: Insights from Kantar
In an Adspeak interview with Adweek, Jeff Greenspoon, CEO of the Americas at Kantar, discusses Kantar’s ‘Meaningful and Different’ framework for predicting brand success and how brand tension (meaningfulness vs. differentiation; short‑term performance vs. long‑term investment) fuels growth. Greenspoon argues sustained brand investment yields stronger ROI, resilience and enterprise value, cites a four‑to‑one ROI association with brand salience, and warns that cutting brand spend can sacrifice three to five years of growth. He uses examples including Nespresso and Barbie, and touches on translating brand metrics into CFO language for B2B organizations. Will Lee hosts the episode.
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