Beobachtetes Signal · 11. Sept. 2026 · Market Research · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
OWM-Studie: Fehlende Messbarkeit bremst Retail-Media-Budgets
Eine Mitgliederbefragung der OWM (Organisation Werbungtreibende im Markenverband) zeigt, dass 88 Prozent der deutschen Werbetreibenden Retail Media zwar als wichtig oder sehr wichtig einschätzen, das Budgetwachstum jedoch durch intransparente Preisgestaltungen, unklare Datennutzung, nicht einheitliche ROAS-Messungen und uneinheitliche technische Standards der Retail Media Provider behindert wird. Laut Umfrage investiert die Hälfte der Unternehmen 2025 noch weniger als 5 Prozent ihres Mediaetats in Retail Media, dieser Wert soll bis 2030 jedoch auf 17 Prozent sinken. Zu den zentralen Herausforderungen zählen divergierende Metriken wie Plays, Impressions und Kontakte, insbesondere im Bereich In-Store Retail Media. Die OWM fordert standardisierte Messmethoden sowie mehr Transparenz und hat zu diesem Zweck einen Code of Conduct für den Retail-Media-Markt veröffentlicht.
Die Analyse verdeutlicht aus Werbetreibenden-Sicht zentrale Wachstumshemmnisse wie fehlende Messtransparenz bei Retail Media, was für die gesamte AdTech-Branche von hoher Relevanz ist.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- 88 % der OWM-Mitgliedsunternehmen bewerten Retail Media als wichtig oder sehr wichtig.
- 2025 investieren 50 % der befragten Unternehmen weniger als 5 % ihres Mediaetats in Retail Media; bis 2030 soll dies auf 17 % sinken.
- Die Retail-Media-Werbeausgaben in Europa wuchsen 2025 um 16,7 % auf 13,3 Milliarden Euro und machen laut IAB Europe über 10 % der digitalen Werbebudgets aus.
- OWM-Mitglieder nennen mangelnde Transparenz, inkonsistente ROAS-Messungen und unterschiedliche technische Spezifikationen als Barrieren für höhere Investitionen.
- Die OWM hat einen Code of Conduct veröffentlicht, um Standards und Transparenz im Bereich Retail Media voranzutreiben.
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1 verknüpfte Unternehmen“According to IAB Europe, retail media ad spend in Europe grew by 16.7% in 2025 to €13.3 billion....”
Ontologie & Marktkonzepte
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Retail-Media-Silos und Messprobleme hemmen das Marktwachstum
Auf einem ADWEEK-Panel im Rahmen der Possible-Konferenz in Miami diskutierten Führungskräfte über anhaltende Hürden beim Wachstum von Retail Media, obwohl die Budgets laut Emarketer in diesem Jahr voraussichtlich fast 70 Milliarden US-Dollar erreichen werden. Vertreter von Händlern, Commerce Media Networks, Marken und AdTech-Firmen betonten, dass Amazon und Walmart den Großteil der Retail-Media-Spendings auf sich vereinen und Geschäftsmodelle nutzen, die für andere Händler kaum zu replizieren sind. Diese Marktkonzentration führt in Verbindung mit Defiziten bei Rentabilität, Messbarkeit, Zusammenarbeit und Standardisierung zu einem verlangsamten Wachstum vieler Netzwerke sowie zu wiederkehrenden strategischen Neuausrichtungen. Die Diskussion unterstrich die dringende Notwendigkeit verbesserter Messmethoden und branchenübergreifender Abstimmungen, um die Profitabilität und Skalierbarkeit im Retail Media nachhaltig zu steigern.
Retail Media: Transparenz und Kollaboration als Erfolgsfaktoren für 2025
Der Artikel betont, dass Transparenz im Jahr 2025 der entscheidende Erfolgsfaktor im Bereich Retail Media ist. Die weltweiten Werbeausgaben für Retail Media stiegen von 67 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 auf 140 Milliarden US-Dollar im Jahr 2024 (etwa ein Fünftel der digitalen Werbeausgaben), wobei für 2025 ein Volumen von 166 Milliarden US-Dollar prognostiziert wird. Allein in Deutschland wurden im vergangenen Jahr rund 2,73 Milliarden US-Dollar investiert. Da Retailer zu Medienunternehmen mutieren und E-Commerce-Plattformen ihre Werbe-Infrastruktur ausbauen, fragmentieren Retail Media Networks (RMNs) den Markt zunehmend. Werbetreibende nutzen First-Party-Daten der Retailer für kaufkontextuelle Werbung, um Third-Party-Daten zu umgehen. Diese Fragmentierung erschwert jedoch ein konsistentes Messwesen und kanalübergreifendes Reporting. Gefordert werden standardisierte Cross-Channel-Metriken, ein einheitliches Reporting sowie ein striktes Brand Suitability Management – insbesondere bei Off-Site-Platzierungen, die ein höheres Risiko und geringeres Engagement als On-Site-Formate aufweisen. Zudem wächst die Bedeutung von Self-Service-RMN-Plattformen und branchenweiter Kooperation.
Moloco erhält als erstes AdTech-Unternehmen IAB Europe Retail Media Certification
Moloco hat als erstes AdTech-Unternehmen die offizielle IAB Europe Retail Media Certification erhalten und markiert damit einen bedeutenden Meilenstein für die Expansion des Programms. Diese wichtige Auszeichnung wurde auf dem jährlichen Retail Media Impact Summit von IAB Europe bekannt gegeben. Sie unterstreicht die wachsende Reife des Marktes, da sich das Zertifizierungsprogramm nun über reine Einzelhändler hinaus ausweitet, um das Vertrauen von Werbetreibenden und Partnern im gesamten Retail Media-Ökosystem nachhaltig zu stärken. Durch die Einhaltung standardisierter Kriterien treibt Moloco die Transparenz und die Standardisierung voran, was für die zukünftige Skalierung von programmatischen Budgets in diesem Segment von entscheidender Bedeutung ist. Die Initiative unterstützt die Branche dabei, Qualitätsstandards zu etablieren, messbare Ergebnisse zu sichern und die Effizienz von Retail Media-Kampagnen branchenweit zu maximieren.
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