Beobachtetes Signal · 29. Juni 2026 · Market Research · Quelle: persoenlich.com News · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
Omnicom: Sponsoring erfordert mehr als reine Markenpräsenz
Die Omnicom Media Group Switzerland hat eine Studie rund um die Eishockey-Weltmeisterschaft in der Schweiz veröffentlicht, für die rund 550 Personen vor und nach dem Turnier befragt wurden. Die Untersuchung zeigt, dass maximaler Werbedruck nicht automatisch zu dem stärksten Image-Transfer von einer Veranstaltung führt. Stattdessen erzielten Marken mit geringerer Sichtbarkeit, aber einer höheren thematischen Passung zum Event einen deutlich positiveren Image-Transfer. Laut Michael Selz von Omnicom sind Authentizität, emotionale Relevanz und der Anlassbezug entscheidender als das reine Volumen der Werbepräsenz. Das Turnier steigerte die Bekanntheit von 67 auf 85 Prozent, erschloss neue Zielgruppen wie Frauen sowie jüngere Menschen und reduzierte den Anteil der Nicht-Seher von rund einem Drittel vor dem Event auf 13 Prozent danach. Sechs von zehn Befragten zeigten sich erfreut über den Gewinn der Silbermedaille durch das Heimteam.
Die agenturgetriebene Studie liefert Sponsoren und Mediaplanern praxisnahe Belege dafür, dass Markenkonsistenz und Authentizität den Image-Transfer stärker antreiben als schiere Präsenz. Dies ist für strategische Sponsoringentscheidungen relevant, stellt jedoch keine fundamentale Marktveränderung dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die Omnicom Media Group Switzerland untersuchte in einer Studie mit rund 550 Befragten die Effekte der Eishockey-Weltmeisterschaft in der Schweiz.
- Marken mit hoher Präsenz erzielten nicht zwangsläufig den stärksten Image-Transfer; Marken mit geringerer Sichtbarkeit und starkem thematischen Fit waren erfolgreicher.
- Michael Selz (Managing Partner Insights & Strategy) betont, dass Authentizität und emotionale Relevanz wichtiger sind als das reine Expositionsvolumen.
- Die Turnierbekanntheit stieg von 67 % auf 85 %; der Anteil kompletter Nicht-Seher sank von einem Drittel auf 13 %.
- Das Event erreichte neue Zielgruppen wie Frauen und Jüngere, wobei 60 % der Befragten die gewonnene Silbermedaille des Heimteams begrüssten.
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Sportsponsoring: Klassische Logo-Platzierungen reichen längst nicht mehr aus
In einem Interview analysiert Marcus Schögel die Transformation des Sportsponsorings. Große Sportereignisse bieten zwar weiterhin enorme kollektive Aufmerksamkeit, doch einfache Logopräsentationen genügen modernen Markenansprüchen nicht mehr. Werbetreibende fordern messbare Ergebnisse, authentische Integrationen und erhebliche Aktivierungsbudgets, die oft das Ein- bis Zweifache der Sponsoringkosten betragen. Die FIFA prognostiziert für die FIFA World Cup 2026 etwa 6 Milliarden Zuschauer und plant im Zyklus 2023–2026 mit Einnahmen von rund 11 Milliarden US-Dollar. Schögel vergleicht die globale Reichweite der Fußball-WM mit der regionalen Intensität der Eishockey-Weltmeisterschaft in der Schweiz, betont die fortbestehende Reichweitenstärke von TV im fragmentierten Medienökosystem und verweist auf KI-gestützte Echtzeit-Personalisierung sowie datenbasierte Wirkungsmessung. Zudem unterstreicht er den Wert langfristiger Engagements wie von Škoda oder UBS und warnt vor dem professionellen Management politischer Risiken.
Marken müssen das Geschehen vor und nach dem Sport besetzen
Auf dem Kantar-Panel „The Creative Power of Sports“ betonten Vertreter von Hilton, Unilever (Hellmann’s), Meta und Discord, dass der kommerzielle Erfolg im Sport zunehmend von Aktivitäten vor, während und nach den Events abhängt. Kantar-Daten zufolge sind sportliche Leuchtturm-Aktivitäten bis zu sechsmal effektiver als klassische Paid Media. Die Diskussionsteilnehmer hoben die Rolle von Creatoren, sportlerzentrierten Zielgruppen, partizipativen Kreativideen und authentischen Markenpartnerschaften hervor – etwa Hiltons 21-jährige McLaren-Partnerschaft oder die Super-Bowl-Kampagne von Hellmann’s, die eine starke Creator-Reichweite und hohe Abverkäufe generierte. Discord unterstrich den Wert opt-in-basierter, vergüteter Werbeerlebnisse in Community-Umfeldern. Die Runde betonte die Messung über Reichweite, Partizipation, Abverkäufe und Markenwahrnehmung hinweg, um Aufmerksamkeit direkt mit kommerziellem Wert zu verknüpfen.
Emotionale Relevanz steigerte den Marken-Erfolg bei der WM
Ein Meinungsbeitrag von Paul Zwillenberg auf Ad Age vom 27. Juli 2026 argumentiert, dass emotionale Relevanz anstelle von reinen Impressions und reichender Brand Awareness über den Erfolg von Marken während der WM entschied. Unter Berufung auf Messungen von Kantar wird Coca-Cola als einer der großen Marken-Gewinner hervorgehoben. Der Artikel kontrastiert das typische Verhalten von Marketern – die während großer Events massiv Reichweite einkaufen und sich anschließend über ausbleibende Ergebnisse wundern – mit den nachhaltigen Vorteilen emotional relevanter Marketingstrategien. Zudem verweist der Titel auf Home Depot als weiteres Praxisbeispiel für langfristige Brand Loyalty und die Lehren aus dem Turniergeschehen, wobei der Fokus auf strategischer Markenstärke statt kurzfristiger Sichtbarkeit liegt.
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