Beobachtetes Signal · 20. Mai 2026 · Product Launch · Quelle: Adzine · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Media-Pitches: Die riskante Jagd nach dem günstigsten Preis
Ein ADZINE-Interview mit Thilo Swoboda und Christian Bachem kritisiert moderne Media-Pitch-Prozesse, die den niedrigsten Preis über die Werbewirksamkeit stellen. Die Experten argumentieren, dass eine preissgetriebene Auswahl den Kampagnenerfolg untergräbt, für diverse Formate wie Video, Social und Connected TV ungeeignet ist und programmatische Auktionsdynamiken unzureichend abbildet. Als Gegenentwurf wird Pitchfork vorgestellt – ein wirkungsbasiertes Pitch-Modell, das Agenturen auf Basis garantierter Effekte statt niedrigster Kosten honoriert. Pitchfork verlangt von Agenturen die Dokumentation von Media-Strategien in einem Media-Mix-Modeling-Framework, vertragliche KPI-Ziele sowie den Einsatz eines validierten KI-Systems für einen Creative Impact Score. Regelmäßige Reviews und Nachbesserungspflichten bei verfehlten Zielen sind integriert. Eine zitierte OWM-Umfrage zeigt, dass 92 Prozent der Werbetreibenden die Messbarkeit von Werbewirkung als zentrale Herausforderung ansehen.
Das Modell stellt das preistgetriebene Procurement infrage und setzt neue Maßstäbe für wirkungsbasierte Agenturpitches, ist jedoch keine branchenweite Infrastrukturänderung.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Werbetreibende entscheiden Media-Pitches häufig nach dem Preis statt nach projizierter Effektivität.
- Pitchfork vergibt den Zuschlag an Agenturen mit dem höchsten garantierten Mess-Impact anstelle des günstigsten Preises.
- Das Modell verlangt Media-Mix-Modeling-Frameworks sowie vertraglich vereinbarte KPI-Ziele und Messmethoden.
- Ein validiertes KI-System bewertet den kreativen Beitrag und generiert einen Creative Impact Score.
- Eine OWM-Umfrage belegt, dass 92 Prozent der Werbetreibenden die Nachvollziehbarkeit von Werbewirkung als größte Hürde betrachten.
Ontologie & Marktkonzepte
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Christian Bachem: Schluss mit dem Billig-Prinzip bei Media-Pitches
Christian Bachem, Geschäftsführer von Markendienst Berlin, kritisiert, dass Media-Agenturen nach wie vor primär nach Einkaufskonditionen und dem günstigsten Preis ausgewählt werden. Dies führe dazu, dass Werbebudgets in intransparente Umgebungen fließen und Ad Fraud begünstigt werde. Gemeinsam mit erfahrenen Media-Managern hat er den neuen Beratungsansatz „Pitchfork“ ins Leben gerufen, um Media-Pitches an messbarer Werbewirkung statt an Rabatten auszurichten. Der Artikel erschien am 10.07.2026 auf MEEDIA und stammt aus der Feder von Frank Puscher. Die Initiative adressiert ein grundlegendes Problem der Branche, bei dem intransparente Supply-Pfade und rein preisgetriebene Entscheidungen zulasten der tatsächlichen Kampagneneffektivität gehen. Für Werbetreibende und Agenturen bietet der Ansatz neue Impulse, um den Wert von Media-Investitionen nachhaltig zu maximieren, auch wenn es sich um keine fundamentale Plattform- oder Regulierungsänderung handelt.
Kunden sollten Agenturen nach Ideen statt nach Preis auswählen
Max Kelvin, Director of Media bei der unabhängigen Agentur Guerillascope, betont, dass Agenturen, Marken und Broadcaster mutig auf die Veränderungen in der Medien- und Werbelandschaft reagieren müssen. Er warnt davor, dass rein procurement-getriebene Pitches und die Abhängigkeit von incentiviertem oder proprietary Inventory die Qualität verwässern und un nachhaltige Geschäftsmodelle schaffen. Moderne Agenturen müssen laut Kelvin fundiertes Urteilsvermögen, Strategie und marktweite, unabhängige Perspektiven bieten, statt lediglich Zugang zu Inventar. Zudem bleibt die Stärke von Video und Connected TV vor allem im Brand-Building, selbst wenn kurzfristige Abverkäufe erzielt werden können. Guerillascope hat seine TellyAds-Datenbank zu einer KI-Plattform ausgebaut und 2024 nach eigenen Angaben den ersten Clearcast-freigegebenen, KI-generierten Spot im linear TV platziert. Kelvin fordert Kunden auf, die Qualität von Ideen über den niedrigsten Preis zu stellen und empfiehlt, wo machbar, unvoreingenommene ökonometrische Messungen.
Effiziente Werbebudget-Steuerung in einer fragmentierten Medienlandschaft
ADZINE interviewt Michaela Schmitz zur effizienten Allokation von Werbebudgets in einer zunehmend fragmentierten Medienwelt. Das Unternehmen setzt auf ein hybrides Messsystem, das umfassende Nutzungsdaten mit Panels kombiniert, um Signale zu validieren und zu deduplizieren – unterstützt durch Hashed-Email-Matching zur sicheren Verifizierung von Werbekontakten. Zudem werden Data Clean Rooms genutzt, um Daten plattformspezifisch mit Anbietern wie Netflix, Disney+, Amazon, Meta und YouTube abzugleichen; direkter Zugriff innerhalb von Walled Gardens bleibt jedoch ausgeschlossen. Das Interview verdeutlicht, dass der Medienkonsum stärker content- und interessengetrieben ist, wobei die Gen Z Streaming, Walled-Garden-Plattformen und Gaming dem linearen TV vorzieht. Für die Budgetierung wird Diversifikation empfohlen: Marken müssen prüfen, wo sie tatsächlich präsent sind, inkrementelle Reichweite identifizieren und tägliche, datengetriebene KPIs wie Reichweite, CPM-Trends, Zielgruppenverteilung und Kostenverläufe überwachen, um Kampagnen flexibel nachzusteuern. Nikes strategischer Wandel hin zum Branding dient als Beleg dafür, dass Markenaufbau und Performance Hand in Hand gehen. Die Kernstrategie lautet: Plattformabhängigkeiten minimieren, diversifizieren und kontinuierlich messen.
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