Beobachtetes Signal · 3. Dez. 2025 · Interview · Quelle: Marketecture · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
Mars-Global Media Head Ron Amram über Retail Media und KI
Ron Amram, Global Head of Media bei Mars, analysiert, wie sich der Markenaufbau angesichts zunehmender Fragmentierung und fragmentierter Messmethoden bis 2026 anpassen muss. Die Diskussion betont, dass Strategien nicht markenzentriert, sondern von der Kategorie und dem Publikumskorridor ausgehen sollten, um der steigenden Marketingkomplexität zu begegnen. Im Fokus stehen zudem KI-getriebene Veränderungen im Konsumentenverhalten: Tools wie Gemini und ChatGPT übernehmen zunehmend die Kuration von Aktivitäten, wodurch Nutzer von traditionellen Plattformen zu KI-gestützten Quellen abwandern. Am Beispiel der American Idol-Sponsorship wird veranschaulicht, wie erfolgreiches Marketing in dieser neuen Landschaft funktionieren kann. Zusammenfassend müssen Marken und Retailer diese Dynamiken verstehen, um ihre Wirksamkeit im Zeitalter von Retail Media und generativer KI nachhaltig zu sichern.
Branchenrelevante Diskussion über die Zukunft von Retail Media und den Wandel durch KI mit moderater Relevanz für strategische Media-Entscheidungen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Ron Amram ist Global Head of Media bei Mars.
- Die Strategie für 2026 fordert einen Ansatz ausgehend von der Kategorie und dem Publikumskorridor statt rein markenzentrierter Planung.
- KI-Tools wie Gemini und ChatGPT kuratieren zunehmend Aktivitäten und beeinflussen die Reise- und Konsumplanung.
- Der Shift führt von traditionellen Plattformen zu KI-gesteuerten Quellen mit starker Personalisierung.
- Das American Idol-Sponsorship dient als Beleg für erfolgreiche Kampagnen im Zeitalter der KI.
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Händler müssen das KI-Shopping-Erlebnis selbst kontrollieren
Auf dem Cannes Lions Festival diskutierten Führungskräfte von Albertsons Companies, Criteo, Google und Mars United in einer von The Drum ausgerichteten Panel-Diskussion über die Rolle generativer KI als digitaler Einkaufsassistent. Die Experten warnten davor, dass Large Language Models oft ungenaue oder irreführende Ergebnisse liefern, und betonten den strategischen Vorteil von Händlern aufgrund ihrer First-Party-Data. Künstliche Intelligenz fungiert demnach als neue Entdeckungsebene, die die klassische Keyword-Suche ergänzt, anstatt sie zu ersetzen. Um vom aufkommenden 'Agentic Commerce' zu profitieren, müssen Marken und Händler diese Technologie mit tiefgehendem Kundenverständnis, optimierten Produktdaten und den Grundlagen des Digital Shelf kombinieren, um Conversions zu maximieren.
Nächste Phase von Retail Media: Fragmentierung und KI-Einfluss
Ein MarTech-Beitrag vom 8. April 2026 beleuchtet im Rahmen einer Podcast-Ausgabe mit Tom Richards, SVP of Global Product bei MiQ, den aktuellen Status und die nahe Zukunft von Retail Media. Der Artikel betont die rasante Expansion von Retail Media über den klassischen E-Commerce hinaus in Bereiche wie Finanzdienstleistungen und Delivery-Dienste. Das Ökosystem steht jedoch vor einem massiven Fragmentierungsproblem, da Marketer zunehmend mit zahlreichen einzelnen Plattformen und unterschiedlichen Creative-Spezifikationen arbeiten müssen. Zudem werden die Risiken und Chancen von Künstlicher Intelligenz hervorgehoben: Große Sprachmodelle (LLMs) und KI-Agenten könnten den traditionellen Purchase Funnel abflachen und damit Targeting, Attribution sowie Mediaplanung grundlegend verändern. Es handelt sich um eine Expertenanalyse auf Basis eines Interviews ohne direkte Produktankündigungen oder regulatorische Neuerungen.
KI verändert Discovery, Retail-Media-Strategien entwickeln sich weiter
Branchenführer diskutierten auf einem ADWEEK-House-Panel in Cannes in Zusammenarbeit mit Mirakl Ads, wie KI-basierte Answer Engines die Produktsuche verändern und welche Rolle Retail Media im Marketing Funnel einnimmt. Panelisten betonten, dass Retail Media besonders wertvoll bleibt, da es Käufer direkt am Point-of-Purchase erreicht. Marketer müssen Retail Media jedoch nahtlos mit Search, Social Media und aufkommenden KI-Kanälen integrieren. Zu den diskutierten Trends zählen erweiterte Definitionen von Retail Media und Commerce Media, die Zunahme von Non-Endemic-Markenbudgets sowie erfahrungsbasierte In-Store-Aktivierungen wie Best Buys 'Stores within a Store' für Meta Glasses. Lowe's erläuterte den Einsatz von Partnerdaten zur Sortimentsgestaltung, während Marken wie Unleashed in Agenturpartnerschaften investieren, um sich an die beschleunigte KI-Adoption anzupassen. Die Diskussion zeigte, dass Retail Media eine evolutionäre Reise darstellt, die über verschiedene Discovery-Touchpoints hinweg koordiniert werden muss.
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