Beobachtetes Signal · 4. Mai 2026 · Panel Discussion · Quelle: Adweek · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Werbetreibende fordern präzisere Methoden zur Messung von Inkrementalität
Ein von Fetch und ADWEEK House veranstaltetes Panel analysierte die Herausforderungen von Marken bei der Ermittlung der tatsächlichen Marketing-Inkrementalität. Branchenvertreter von CAVA, Nestlé, The Hershey Company, Haleon, Digitas und Fetch betonten, dass fragmentiertes Konsumentenverhalten, interne Silos mit konkurrierenden Erfolgsansprüchen sowie widersprüchliche Partnersignale verlässliche Messungen erschweren. Als Goldstandard gelten weiterhin Randomized Controlled Trials (RCTs), die jedoch erhebliche Disziplin und Vorlaufzeiten von sechs bis acht Monaten erfordern. Laut Melissa Berger (Digitas) verfügen derzeit nur etwa 8 % der Marken über ein formelles Inkrementalitäts-Programm. Die Experten forderten eine transparente Kommunikation zwischen Marken und Partnern, ein methodisch sauberes Testdesign sowie realistische Erwartungshaltungen an die Nachweisbarkeit von Kampagnenerfolgen.
Die Inkrementalitätsmessung steuert maßgeblich die Allokation von Mediabudgets; die Debatte verdeutlicht operative Hürden wie Testlaufzeiten und Partner-Alignment, bringt jedoch keine unmittelbaren Plattform- oder Policy-Änderungen mit sich.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- ADWEEK House veranstaltete gemeinsam mit Fetch ein Expertenpanel zum Thema Inkrementalität.
- Laut Melissa Berger (Digitas) nutzen lediglich rund 8 % der Marken ein formalisiertes Inkrementalitäts-Programm.
- Geoff Matthews (Fetch) hob Randomized Controlled Trials als verlässlichste Methode zur Isolierung von Marketingeffekten hervor.
- Sandra Abla (CAVA) betonte, dass Marken oft sechs bis acht Monate benötigen, um inkrementelle Effekte valide nachzuweisen.
- Am Panel nahmen Führungskräfte von Fetch, CAVA, Nestlé, The Hershey Company, Digitas, Haleon und ADWEEK teil.
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Große Marken kritisieren anhaltende Defizite bei Werbewirksamkeits- und Incrementality-Messung
Auf dem ADWEEK House während der Possible-Konferenz in Miami thematisierten Marketingverantwortliche von Nestlé, Haleon, Molson Coors und CAVA fundamentale Probleme bei der Erfolgsmessung von Werbekampagnen. Die Panelisten wiesen auf anhaltende Lücken bei der Incrementality-Messung, Verifikationsprobleme bei Connected TV (CTV) und die zunehmende Fragmentierung des Werbe-Ökosystems hin, welche die Attribution massiv erschwert. Zwar könne Künstliche Intelligenz die Gewinnung von Insights beschleunigen, dennoch erfordere insbesondere der programmatische CTV-Einkauf weiterhin strikte menschliche Aufsicht, da Algorithmen dazu neigen, auf reines Skalierungsinventar auszuweichen. Die Diskutanten stuften diese Messlücken als gravierenden operativen Schmerzpunkt für Marken ein, da sie den Nachweis des Return on Ad Spend (ROAS) gegenüber internen Stakeholdern gefährden und eine präzise Kampagnensteuerung behindern.
Attributionsprobleme im Marketing: Inkrementalitätstests als Lösung für Fehlallokationen
Trevor Testwuide, CEO und Mitgründer von Measured, analysiert in einem gesponserten Gastbeitrag die systemische Fehlallokation von Marketingbudgets durch herkömmliche, plattformbasierte Attributionsmodelle wie Last-Touch. Er plädiert für Inkrementalitätstests mittels Holdout- und Kontrollgruppen, um den tatsächlichen kausalen Uplift zu ermitteln und Doppelzahlungen für ohnehin bestehende Nachfrage zu vermeiden. Das rasante Wachstum von Retail Media Networks, Social Commerce, Marktplätzen und KI-gestützten Discovery-Tools verschärfe bestehende Messfehler weiter. Die Implementierung von Incrementality Testing senke häufig den ausgewiesenen ROAS und erfordere interne Reorganisationen – darunter angepasste KPIs, neue Vergütungsanreize sowie das Überwinden von Agenturwiderständen –, ermögliche Advertisern jedoch eine präzisere Budgetallokation und nachhaltiges Wachstum. Der Beitrag erschien am 2. Juli 2026 auf Modern Retail.
Nestlé bestätigt Jahresziele vor Q3-Zahlen
Nestlé hat seine Jahresziele 2026 vor der Veröffentlichung der Neunmonatszahlen am 22. Oktober bestätigt. Der Konzern erwartet ein organisches Umsatzwachstum von 3-4%, eine Verbesserung der operativen Marge und einen freien Cashflow von über 9 Milliarden Franken. Im zweiten Quartal 2026 lag das organische Wachstum bei 3,7% (1,8% reales internes Wachstum, 1,9% Preiserhöhungen). Für die zweite Jahreshälfte rechnet Nestlé mit moderateren Preisanstiegen. Das Programm 'Fuel for Growth' erzielte bis Ende H1 kumulierte Einsparungen von 1,7 Milliarden Franken, das Jahresziel liegt bei 2 Milliarden. Die Marketingausgaben stiegen auf 8,9% vom Umsatz (plus 30 Basispunkte). Regional zeigte sich ein gemischtes Bild: Americas +2,8%, Asien/Ozeanien/Afrika +6,5%, Europa +1,5%, Nespresso +3,4%, Wasser/Premiumgetränke +6,6%. Währungseffekte belasten den ausgewiesenen Umsatz 2026 voraussichtlich mit rund 3%.
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