Beobachtetes Signal · 7. Mai 2026 · Research Report · Quelle: Digiday · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Steigende KI-Adoption im Marketing: Technische Qualifikationslücke bremst Skalierung
Laut einer Untersuchung von Digiday+ Research unter 142 Marken- und Agentur-Entscheidern ist die KI-Adoption im Marketing rasant gestiegen: von 44 % im Jahr 2022 auf 86 % im Jahr 2025. Allerdings halten interne Tech-Kompetenzen, Upskilling und strategische Implementierungen nicht mit der Tool-Nutzung Schritt. 85 % der Befragten greifen primär auf Out-of-the-Box-Lösungen zurück, während lediglich 40 % eigene Tools auf bestehenden LLMs aufsetzen und nur 19 % proprietäre Modelle trainieren. Parallel etablieren Brands wie General Motors und Mastercard sowie Agenturen wie Horizon Media zunehmend die Rolle des Chief AI Officer. Branchenexperten verweisen auf erhebliche wirtschaftliche Hürden durch GPU-/TPU-Infrastrukturkosten und betonen die wachsende Bedeutung von Plattform-Interoperabilität, etwa durch die Integration von Google-Modellen (Gemini, Imagen) in das Adobe-Ökosystem via Google Vertex AI.
Der massive Anstieg der KI-Nutzung treibt die Nachfrage nach MarTech- und AdTech-Lösungen rasant an, doch eklatante Qualifikations- und ROI-Defizite bergen operative sowie wirtschaftliche Risiken für Publisher, Agenturen und Technologieanbieter.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Digiday-Studie basiert auf Befragungen und Interviews mit 142 Marken- und Agentur-Experten.
- Der Anteil der Marketer mit KI-Investitionen stieg von 44 % (2022) auf 86 % (2025).
- 85 % nutzen Out-of-the-Box-KI-Tools, 40 % entwickeln auf Basis bestehender LLMs und 19 % trainieren eigene LLMs.
- Zahlreiche Unternehmen (u. a. General Motors, Mastercard, Horizon Media) haben 2024–2025 Chief AI Officer ernannt.
- Wachsender Trend zu Plattform-Integrationen wie Adobe mit Google-Modellen via Google Vertex AI.
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Marketer nutzen KI-Vorteile; Vertrauensmangel bremst Agentic AI
Eine Untersuchung von Digiday+ Research unter 142 Marken- und Agentur-Experten aus Q4 2025 belegt die zunehmende Integration von KI in Marketing-Workflows, identifiziert jedoch anhaltende Hürden für eine breitere Skalierung. Generative AI verzeichnet dabei eine höhere Adoptionsrate als Predictive AI. Generative Tools dominieren vor allem in der Creative Production (82 %), im Marketing (81 %) sowie in der externen (75 %) und internen Kommunikation (56 %). Predictive AI wird primär für Measurement und KPI-Analysen eingesetzt (48 %). Über die Hälfte der Befragten (54 %) gibt an, bisher keine Agentic AI zu nutzen. Case Studies und Interviews (u. a. von Unilever, Kroger und Monks) veranschaulichen zwar klare Effizienzgewinne, betonen jedoch mangelndes Vertrauen, Governance-Defizite, fragmentierten Datenzugriff und technische Komplexität als zentrale Barrieren für die Implementierung autonomer KI-Agenten.
US-Marketer kämpfen trotz hoher Adoptionspläne mit KI-Verständnislücken
Laut AdExchanger klafft eine wachsende Lücke zwischen den KI-Adoptionsplänen von Marketern und ihrem tatsächlichen Technologieverständnis. Eine Umfrage unter 512 US-Marketingexperten aus Agenturen und Unternehmen zeigt, dass 87 % ihren KI-Einsatz im nächsten Jahr ausbauen wollen, aber nur 45 % die Funktionsweise KI-basierter Technologien verstehen. Diese Differenz von 42 Prozentpunkten verdeutlicht erhebliche Hürden bei der Frühadoption. Am stärksten ist der Einsatz in pragmatischen Anwendungsfeldern wie E-Mail-Automatisierung, Social Media Management und Chatbots (72 %), oft über native Features bestehender MarTech-Stacks (HubSpot, Mailchimp) oder Tools wie ChatGPT. Wissensdefizite bleiben gravierend: 47 % verstehen die Funktionsweise von KI nicht, und nur 39 % trauen ihren Teams zu, verwertbare Insights zu generieren. Zudem können 54 % den Erfolg nicht verlässlich an geschäftlichen Zielen messen. Als Lösungsansätze gelten gezielte KI-Weiterbildung, Tool-Integration und eine strikte Kopplung an Performance-KPIs.
Marketer nutzen KI für Analysen, meiden jedoch autonomes Media Buying
Eine Digiday-Umfrage unter über 100 Marketern belegt die breite Akzeptanz von KI bei risikoarmen Aufgaben wie Datenanalyse und Content Creation, während Vorbehalte beim Media Buying dominieren. Bei KI-gestützten Social-Kampagnen nutzen rund zwei Drittel die Technologie für Datenanalysen und 57 % für die Inhaltserstellung, jedoch nur 32 % für den tatsächlichen Media-Einkauf. Parallel forciert die Agenturbranche M&A-Aktivitäten im Creator- und Gen-Z-Segment: Havas übernimmt die Jugendkultur-Agentur Archrival für Havas Play, während Accenture Song Whalar akquiriert. Plattformseitig plant LinkedIn Monetarisierungs-Tools für Creator bis zum Geschäftsjahr 2027. Zudem kündigte OpenAI eine Datenpartnerschaft mit LiveRamp bezüglich deren Conversion-API-Hub an und verhandelt Berichten zufolge mit NVIDIA über ein Megarechenzentrum in Ohio. Disney beförderte derweil Brette Lipari zum VP of Advertising Sales.
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