Beobachtetes Signal · 5. Mai 2026 · Marketing Strategy · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Manscaped positioniert sich mit ganzheitlicher Medienstrategie neu
Der AdExchanger-Podcast vom 5. Mai 2026 beleuchtet mit CMO Marcelo Kertész die Neupositionierung von Manscaped hin zu einer umfassenden Body-Care-Plattform – intern als Wandel von der reinen Intim- zur Ganzkörperpflege beschrieben. Kertész erläutert den kreativen Ansatz, einschließlich des ersten Super Bowl-Spots mit anthropomorphen Haarbällen, um die Markenwahrnehmung nachhaltig zu verändern. Das Unternehmen verlagert seine Werbebudgets massiv von Performance-Taktiken am Lower-Funnel hin zu Upper-Funnel-Awareness. Dabei werden KPIs wie Social Buzz, Brand Lift und Consideration verfolgt, längere Entscheidungszyklen akzeptiert und eine Kultur des Experimentierens sowie differenzierte Messmethoden für Testbudgets etabliert.
Ein klassisches Fallbeispiel für eine D2C-Marke, die erhebliche Mediabudgets in Upper-Funnel-Kreation – inklusive eines Super Bowl-Spots – umlenkt und den Fokus auf Marken-KPIs legt. Dies liefert relevante taktische Signale für Marketer, ist jedoch nicht branchenverändernd.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Manscaped wandelt sich von einer Marke für Intimpflege zu einer ganzheitlichen Grooming-Plattform.
- CMO Marcelo Kertész erläuterte die Strategie im AdExchanger-Podcast.
- Das Unternehmen schaltete zu Jahresbeginn seinen ersten Super Bowl-Spot zur Unterstützung der Neupositionierung.
- Gemessen werden primär KPIs wie Social Buzz, Brand Lift und Consideration statt unmittelbarer Abverkäufe.
- Die Budgetallokation verschob sich von rund 70 % Lower-Funnel auf nahezu 70 % Upper-Funnel-Spend.
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Manscaped und Ro nutzen Super Bowl für strategisches Brand-Repositioning
Die Direct-to-Consumer-Grooming-Marke Manscaped und das Telehealth-Unternehmen Ro debütieren beim Super Bowl, um ihre Markenwahrnehmung über ihre ursprünglichen Nischen hinaus zu erweitern. Manscaped verlagert seinen Media-Mix von Lower-Funnel-DTC-Taktiken hin zu Upper-Funnel-Branding, um sich breiter zu positionieren und weibliche Käufer anzusprechen. Ro, das ursprünglich als Roman startete und mittlerweile GLP-1-Behandlungen anbietet, will sich mit einem von Serena Williams unterstützten Spot als umfassender Gesundheitsversorger etablieren. Beide Marken arbeiten mit dem TV-Messdienstleister Tatari zusammen, um sowohl kurzfristigen Traffic und direkte Abverkäufe als auch langfristige Shifts der Brand-Affinity anhand von Marken-Suchen, Umfragen und Einzelhandelsumsätzen zu messen. Während sie sofortige Website-Zugriffe erwarten, evaluieren sie inkrementelle Sales und Reputationsänderungen über mehrere Monate hinweg.
Erfolgsstrategien von Marken für die Big Game-Werbedebüts
Auf einem von Tatari co-zusammengetragenen Adweek House-Panel diskutierten Marketingentscheider von Manscaped, Ro, Tecovas und Life360 ihre Strategien für Werbedebüts beim Big Game 2026. Die Diskussion beleuchtete die Beweggründe für diesen Schritt, darunter Produktskalierung und Markenexpansion, sowie Methoden zur kanalübergreifenden Messung der TV-Wirkung. Tecovas berichtete von einem kontrollierten Experiment, bei dem eine Aussetzung der TV-Budgets innerhalb von vier Wochen zu zweistelligen Einbrüchen im E-Commerce- und Retail-Traffic führte. Life360 betonte, den Fokus auf Awareness und sogenannte Intrigue-Metriken – wie Suche, App-Downloads und Website-Engagement – zu legen, während Media Mix Modeling (MMM) zur Bewertung der Umsatzeffekte eingesetzt wird.
Brandformance Returns: Brand Health Metrics Resurge
A Digiday Podcast episode and accompanying coverage highlight a renewed industry focus on brand health metrics as marketers seek to blend brand and performance approaches ('brandformance'). Advances in measurement tools, wider access to media-mix modeling, and pressure from large language models (LLMs) to manage brand presence have driven interest in metrics like brand lift alongside ROAS and CPA. Speakers include Tim Peterson (Digiday), Kevin Goodwin (New Engen) and Kelly Ballou (Designer Brands Inc), who described DSW/DBI’s biannual brand-health tracker. Publishers also report retraining sales teams to sell brand awareness again after a performance-heavy period following the e-commerce boom.
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