Beobachtetes Signal · 24. Juni 2026 · Thought Leadership · Quelle: The Drum · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Klarna-CMO: Das Agenturmonopol auf Kreativität ist gebrochen
Auf dem Cannes Lions Festival 2026 betonte Klarna-CMO David Sandström, dass der größte Einfluss von KI im Marketing nicht im kreativen Ersatz liegt, sondern in der Verlagerung der CMO-Rolle hin zu Organisationsarchitektur, Daten und Workflow-Design. Sandström erklärte, dass KI repetitive Aufgaben wie Übersetzung, Rechtsdokumentation und Asset-Resizing automatisiert hat, wodurch Marketer mehr Freiräume für Kreativität und Strategie erhalten. Er beschrieb eine aufstrebende Hybrid-Rolle namens „Marketing Engineering“ und prognostizierte, dass klassische Spezialisierungen verschwimmen, während Marken interne kreative Kapazitäten aufbauen und Agenturen als kollaborative Partner statt als alleinige Urheber nutzen. Zudem prognostizierte Sandström eine erneute Fokussierung auf Branding und emotionale Bindung, da KI datenbasierte Performance-Taktiken zunehmend kommodifiziert.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- David Sandström ist Chief Marketing Officer bei Klarna und äußerte sich gegenüber The Drum auf den Cannes Lions 2026.
- Sandström leitete zuvor DDB Stockholm, bevor er vor fast zehn Jahren zu Klarna wechselte.
- Er betont, dass KI zwar Aufgaben wie Übersetzung und Asset-Anpassung automatisiert, aber keine Arbeitsplätze vernichtet, sondern lediglich mühsame Tätigkeiten eliminiert.
- Sandström prägte die aufstrebende Rolle des „Marketing Engineering“ für Marketer, die Kreativität und Technologie verbinden.
- Er argumentiert, dass das traditionelle Agenturmonopol auf kreative Exekution gefallen ist und Agenturen künftig als kollaborative Partner in Kundenteams agieren.
Verknüpfte Unternehmen
1 verknüpfte Unternehmen““The role has evolved way more into architecture, structure and infrastructure,” says the Klarna CMO....”
Ontologie & Marktkonzepte
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Schluss mit künstlichen Gegensätzen im modernen Marketing
Auf den Cannes Lions 2026 betonte Jill Kramer, Chief Marketing and Communications Officer bei Mastercard, im Rahmen der Adweek-Reihe Marketing Vanguard, dass sich das Marketing zu oft in falschen Binärlogiken verfängt – wie KI gegen Kreativität, Brand gegen Performance oder Strategie gegen Execution. Kramer argumentiert, dass die wirkungsvollsten Arbeiten im Graubereich entstehen, wo sich Kreativität, Emotion, Verantwortlichkeit und messbare Business Outcomes überschneiden. KI solle den kreativen Fokus schärfen, anstatt menschliches Handwerk zu ersetzen. Moderne CMOs müssen demnach in der Lage sein, die Vogelperspektive zu wahren und gleichzeitig nah an der operativen Umsetzung zu bleiben. Das Gespräch wurde live auf den Cannes Lions 2026 in Zusammenarbeit mit Edelman aufgezeichnet und thematisiert die strategische Verzahnung von Markenführung und datengestützter Effizienz im globalen Enterprise-Marketing.
Adobe-CMO: KI muss die menschliche Kreativität im Marketing erweitern
In einem Interview auf dem Weltwirtschaftsforum in Davos plädiert Rachel Thornton, CMO von Adobe Enterprise, dafür, KI als „Augmented Intelligence“ zu verstehen, die menschliche Kreativität verstärkt statt ersetzt. Marketer sollten den kreativen Kern weiterhin selbst steuern, während KI die operative Skalierung übernimmt – etwa bei Kampagnenübersetzungen, Asset-Produktion und Hyperpersonalisierung. Dies entlaste Teams von taktischen Aufgaben. Zudem fordert Thornton CMOs auf, den direkten Einfluss von Marketing auf den Unternehmensumsatz mithilfe von Daten und Customer-Journey-Analytics gegenüber der C-Suite transparent zu belegen. Angesichts der Flut an KI-generierten Inhalten sei eine klare, authentische Markenpositionierung essenziell. Konsumenten, insbesondere aus der Gen Z und Gen Alpha, sollten dabei zunehmend als Co-Creatoren eingebunden werden. Thorntons Expertise aus früheren Stationen bei Cisco, Microsoft, Salesforce und AWS untermauert ihre strategische Perspektive an der Schnittstelle von Kreation, Daten und Technologie.
Adobe: KI verschiebt die Wertschöpfung in der Kreativbranche
Auf den Cannes Lions erklärten die Adobe-Führungskräfte Rachel Thornton und Simon Morris im Gespräch mit The Drum, dass KI die Kreativität nicht verdrängt, sondern die Wertschöpfung im Marketing grundlegend neu definiert. KI transformiert Bereiche wie Discovery, Produktion, Personalisierung und Measurement. Marketer müssen sich etwa auf Brand Visibility auf neuartigen, LLM-basierten Suchoberflächen einstellen. Während generative KI repetitive Produktionsschritte automatisiert und Creative-Varianten skaliert, können sich Kreative wieder verstärkt auf Storytelling, Strategie und Brand Taste konzentrieren. Adobe nutzt seine eigene Marketingorganisation dabei als 'Customer Zero', um neue Features wie Brand Visibility vorab intern zu testen. Thornton und Morris empfehlen Agenturen, KI nicht als isoliertes Tool, sondern als Katalysator für organisatorischen Wandel und gezielten Kompetenzaufbau zu begreifen. Als Vorreiter für die tiefgreifende Integration von KI in Workflows nannten sie unter anderem WPP, Code and Theory, Publicis und Dentsu.
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