Beobachtetes Signal · 27. Mai 2026 · Report Publication · Quelle: VideoWeek · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Neutral
IPA-Report: Skalierung ist wichtiger als reine ROI-Effizienz
Ein neuer IPA-Report des Marketing-Experten Les Binet und Will Davis (Medialab) widerlegt den Dogmatismus reiner ROI-Effizienz im Marketing. Gestützt auf eine Befragung von 500 Marketingentscheidern und die Analyse der IPA Databank zeigt die Studie, dass das Budgetvolumen zu 89 Prozent für die Gewinnvariation verantwortlich ist, während der ROI nur rund 11 Prozent ausmacht. Die Autoren warnen, dass übertriebene Effizienzinitiativen, starre Narrow-Targeting-Strategien und verengte Media-Mixe den inkrementellen Gewinn geschmälert und das langfristige Wachstum gefährdet haben. Stattdessen sollten Marken ihre Advertising-to-Sales-Ratios über den Kategoriedurchschnitt heben, ihren Share of Voice über dem Marktanteil halten und vermehrt auf breite Reichweite sowie multikanalige Ansätze – darunter Linear TV und Online Video – setzen, statt Budgets rein über kurzfristige ROI-Metriken zu steuern.
Die auf der IPA Databank basierende Untersuchung hinterfragt etablierte, efficiency-getriebene Budgetierungsmodelle und plädiert für stärkere Werbeinvestitionen sowie breitere Media-Mixe. Diese Erkenntnisse liefern wichtige Impulse für Mediaplanung, Budgetallokation und Kanalauswahl auf Seiten von Werbetreibenden und Agenturen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- IPA-Report von Les Binet und Will Davis (Medialab) mit Veröffentlichung am 27.05.2026.
- Befragung von 500 Top-Marketeers zu den vermeintlichen Treibern von Effektivität: Budget (35%), Media-Plan (30%) und Kreativität (35%).
- Analyse der IPA Databank belegt: ROI erklärt 11% der Gewinnvariation, das Budget hingegen 89%.
- IPA-Datengrundlage zeigt: Der ROI ist seit Covid um rund 4% gestiegen, während der inkrementelle Gewinn real um ca. 11% sank.
- Studienergebnisse zur Budgetierung: 28% der Unternehmen binden keine CFOs ein, 76% betreiben keine Finanzmodellierung und 52% nutzen den ROI als primäre Budgetmetrik.
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Kreativer ROI wird zu eng gemessen: Der Blick auf den wahren Wert
Der Artikel kritisiert, dass Marketingorganisationen zunehmend operative Kennzahlen wie Durchsatz, Geschwindigkeit und Kosten verfolgen, dabei jedoch den breiteren kreativen Wert übersehen. Es wird vorgeschlagen, die Definition von Creative Return auf drei Dimensionen auszuweiten: Umsatzeinfluss, Beschleunigung des Brand Equity und Kostenvermeidung – statt sich allein auf Produktivitätsindikatoren zu verlassen. Der Autor empfiehlt, Asset-Performance, A/B-Testing-Ergebnisse, Projektmanagement-Daten, Digital Asset Management, Kampagnen-Dashboards und Finanzkennzahlen zu korrelieren, um den kreativen Impact sichtbar zu machen. Marketing Operations-Führungskräfte spielen eine Schlüsselrolle dabei, diese unterschiedlichen Systeme zu integrieren und Leistungsgespräche von reiner Kostenkontrolle auf Wertschöpfung umzustellen.
Marketingbudgets als strategische Kapitalallokationsentscheidung begreifen
Der Artikel argumentiert, dass Marketingausgaben als Kapitalallokationsentscheidung und nicht nur über Proxy-KPIs wie ROAS oder CPA gesteuert werden sollten. Er erläutert typische Ausgabendynamiken – steigender Umsatz bei sinkender Effizienz sowie ein zunächst steigender und dann fallender Deckungsbeitrag – und betont die Notwendigkeit, Ausgabenkurven in marginalen ROAS und Deckungsbeitrag zu übersetzen. Der Autor zeigt drei Ziele auf (Umsatzmaximierung, Gewinnmaximierung oder Umsatzmaximierung ohne P&L-Belastung) und nennt beispielhafte Schwellenwerte. Viele Teams investieren demnach aufgrund von Durchschnittsmetriken oder Plattformzahlen über- oder unterdurchschnittlich, weshalb eine engere Abstimmung zwischen Marketing und Finanzabteilung sowie eine stärker margenorientierte Datenbasis gefordert werden.
Ad Awareness zurück in der Effektivitätsplanung
Eine neue Studie von Thinkbox, Ebiquity, WPP Media und Gain Theory, präsentiert auf der IPA Effectiveness Conference, analysiert 1.478 Marken und 328.000 Beobachtungen und argumentiert, dass Ad Awareness ein wertvoller Frühindikator in der Werbeeffektivität ist, nicht nur eine veraltete Metrik. Die Forschung zeigt, dass Ad Awareness 17% der Markenerwägung erklärt, davon nur 6% direkt, während 11% indirekt über verbesserte Markenwahrnehmungen wirken. Sie berichtet auch über kategoriespezifische Auswirkungen, z.B. 69% bei QSR-Lieferung und 62% bei Lotterien. Der Autor Andrew Tindall empfiehlt Vermarktern, Ad Awareness wieder als KPI einzuführen und sie mit Aufmerksamkeit und Emotion in der Effektivitätsplanung zu balancieren.
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