Beobachtetes Signal · 16. Jan. 2020 · Partnership · Quelle: Lebensmittelzeitung · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
FMCG-Marken setzen auf der Gamescom auf Gaming-Marketing und Kooperationen
Auf der Gamescom 2026 nutzten führende Konsumgütermarken immersive Marketingmaßnahmen und kreative Brand Activations, um jüngere Zielgruppen zu erreichen. Ein neuartiges Gemeinschaftsstand-Konzept namens „Food Clash“ der Agentur Walbert-Schmitz ermöglichte Marken wie Capri-Sun, Hitschies, Pretzel Pete und Mälzer&Fu die Infrastruktur zu teilen und die Aktivierungskosten zu senken. Weitere prominente Aussteller waren die Molkerei Alois Müller mit einem an das Spiel PUBG: Battlegrounds angelehnten Stand, Jokolade mit einem Wohnzimmer-Konzept, Nongshim im Strand-Design sowie Rewe mit einer erweiterten Sommerfrische-Kampagne. Die Veranstaltung unterstreicht den wachsenden Trend, dass FMCG-Unternehmen verstärkt auf Gamification und interaktive Messestände setzen, um direktes Feedback von Verbrauchern einzuholen und langfristig Brand Equity in der Gaming-Community aufzubauen.
Dies verdeutlicht, wie traditionelle FMCG- und Retail-Marken ihre Event-Marketingbudgets anpassen, um junge Gaming-Zielgruppen anzusprechen, und dabei kollaborative Gemeinschaftsstände zur Kostenoptimierung nutzen.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die Agentur Walbert-Schmitz startete mit „Food Clash“ ein gemeinsames Standkonzept auf der Gamescom 2026 für FMCG-Marken, um Kosten zu senken und Gamer zu aktivieren.
- Capri-Sun nutzte die Veranstaltung zur Produkteinführung der neuen Energy-Drink-Marke „Game On“ und sammelte direktes Feedback von Endverbrauchern.
- Molkerei Alois Müller gestaltete einen 250 Quadratmeter großen Stand im Stil einer PUBG: Battlegrounds-Map und integrierte In-Game-Reward-Codes auf Müllermilch-Flaschen.
- Nongshim expandierte stark mit einer 600 Quadratmeter großen Strandfläche und einem 90 Quadratmeter großen Indoor-Stand.
- Rewe war zum vierten Mal in Folge mit einem 65 Quadratmeter großen Stand vertreten, um die Sommerfrische-Kampagne mit Partner SK Gaming zu bewerben.
Verknüpfte Unternehmen
2 verknüpfte Unternehmen“Als echtes Gamescom-Urgestein aus der FMCG-Branche gilt der Kölner Lebensmittelhändler Rewe....”
“Die Nestlé-Marke Kitkat war schon 2025 auf der Gamescom vertreten....”
Ontologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Nestlé und NBA schließen globale mehrjährige Partnerschaft
Nestlé hat eine mehrjährige internationale Partnerschaft mit der National Basketball Association (NBA) angekündigt. Ab Januar 2027 werden die Marken Milo, Nescau und Nesquik in 21 Märkten auf vier Kontinenten als offizielle NBA-Partner auftreten, die Philippinen folgen im Oktober 2027. Dies wird als die bisher größte internationale Markenzusammenarbeit von Nestlé bezeichnet. Die Partnerschaft umfasst Jugendprogramme wie Jr. NBA/Jr. WNBA, NBA Basketball School und NBA 3X sowie Aktivierungen bei NBA-Events. Besonders relevant ist die Ausweitung auf den Handel: NBA-branded Verpackungen, Point-of-Sale-Aktionen und Gewinnspiele sind geplant. Dies passt zu Nestlés Strategie, das Marketing auf weniger, größere Plattformen zu konzentrieren und die Anzahl der unterstützten Marken von über 400 Anfang 2024 auf rund 150 im Jahr 2026 zu reduzieren, bei gleichzeitig steigenden Marketinginvestitionen.
Ex-Telekom-Media-Chef: Werbetreibende müssen Bots einpreisen
Beim AGF-Forum in Frankfurt demonstrierte Norman Wagner, Managing Director von Pion3ers und ehemaliger Media-Chef der Deutschen Telekom, live, wie einfach es ist, ein vollständig KI-generiertes Magazin zu erstellen und mit Bots künstlichen Traffic zu erzeugen. Er argumentierte, dass ein Großteil der Online-Inhalte und des Traffics inzwischen von Bots stammt, was es für Werbetreibende extrem schwierig macht, echte Reichweite und Wirksamkeit zu messen. Wagner glaubt, dass Technologie allein das Problem nicht lösen kann, und plädiert stattdessen für 'gesunden Menschenverstand' und unabhängige Messungen. Er schlägt vor, dass Walled Gardens, die keine unabhängige Verifizierung zulassen, mit einem Preisabschlag belegt werden sollten. Er hob auch das Potenzial von KI für kontextuelle Brand Safety hervor und merkte an, dass keyword-basierte Negativlisten 70 % der News-Umfelder fälschlicherweise als ungeeignet einstufen.
Konsumgüter-Health-Marken übernehmen CPG-Medienstrategien
Konsumgüter-Health-Marken übernehmen zunehmend CPG-typische Medienstrategien, um sich an verändertes Verbraucherverhalten und regulatorische Änderungen zugunsten von OTC-Arzneimitteln anzupassen. Die OTC-Verkäufe stiegen 2025 auf 58,2 Mrd. US-Dollar, und die FDA signalisierte Offenheit für mehr Umstellungen von verschreibungspflichtigen zu freiverkäuflichen Medikamenten. Opella, ausgegliedert aus Sanofi, ist ein Beispiel: Das Unternehmen investiert stark in Retail Media, Creator Marketing, Paid Social und Search; 60 % der Medieninvestitionen fließen in digitale Kanäle. Intern wurde ein 85-köpfiges Team aufgebaut, das generative KI für die schnelle Erstellung von Werbemitteln nutzt, und Programmatic- und Suchmedia wurden ins Haus geholt, um den ROI zu steigern. Auch andere Unternehmen wie Kenvue und Hims & Hers verfolgen ähnliche Ansätze. Die Veränderung bringt Herausforderungen mit sich, etwa die Navigation durch Retail-Media-Reibungen und die Balance zwischen langfristigem Markenaufbau und messbarer Performance – ein Spagat, der CPG-Vermarktern bereits schwerfällt. Auch KI-Suche wird zum wichtigen Tor zu Gesundheitsinformationen, weshalb Marken LLM-Zitationen überwachen müssen.
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