Beobachtetes Signal · 11. Aug. 2026 · Market Analysis · Quelle: Adzine · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Europäischer Display-Anteil sinkt, während die CPMs steigen
Eine aktuelle Analyse von Objective Platform auf Basis von 1,8 Milliarden Euro europäischen Medieninvestments zeigt, dass der Anteil von Display Advertising am Budget von 17,1 % auf 12,8 % gesunken ist, während die durchschnittlichen CPMs um 17 % von 2,08 € auf 2,44 € gestiegen sind. Dies deutet darauf hin, dass Werbetreibende verstärkt auf höhere Inventarqualität, bessere Viewability und kontrollierbare Placements setzen, anstatt Display komplett zu streichen. Ergänzende Erklärungen wie Format- oder Kundenmix sowie Inflation werden ebenfalls diskutiert. Prognosen des OVK für 2026 erwarten für den deutschen Markt ein Volumen von rund 8,2 Milliarden Euro für Online-Display und Online Video, während IAB Europe Benchmarks zeigen, dass Video den Großteil der Display-Investitionen dominiert und Medienqualität als zentraler Wachstumsfaktor gilt.
Die Marktanalyse und Branchen-Benchmarks verdeutlichen eine Verschiebung hin zu mehr Qualität und Video-Wachstum beim Display Buying. Dies ist besonders relevant für Mediaplaner, Publisher und Demand-Side-Platforms, stellt jedoch keine fundamentale Plattformänderung dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Objective-Platform-Analyse: Display-Anteil im evaluierten Medienmix sank von 17,1 % auf 12,8 %.
- Durchschnittliche CPMs für Display stiegen um 17 % von 2,08 € auf 2,44 €.
- Analyse basiert auf 1,8 Milliarden Euro an europäischen Medieninvestments über verschiedene Marken und Märkte hinweg.
- OVK-Report 2026 prognostiziert ein Wachstum des deutschen Online-Display- und Video-Werbemarkts auf ca. 8,2 Milliarden Euro bis 2026 (Display ca. 4,0 Mrd. €; Online Video ca. 4,2 Mrd. €).
- IAB-Europe-Benchmarks zeigen, dass Video mehr als die Hälfte der Display-Investitionen in Europa ausmacht; Marktteilnehmer nennen Medienqualität als Kernhindernis für weiteres Wachstum.
Verknüpfte Unternehmen
2 verknüpfte Unternehmen“Die Analyse stammt von Objective Platform, einem in Amsterdam ansässigen Anbieter für Marketing-Messung und Marketing-Mix-Modelling.”
“Ähnliche Beobachtungen auf europäischer Ebene liefern der IAB Europe Adex Benchmark und der IAB Europe Attitudes to Digital Advertising Repo...”
Ontologie & Marktkonzepte
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IAB Europe: Europäischer Werbemarkt wächst um 10,5 % auf 131 Mrd. Euro
Der aktuelle AdEx Benchmark Report von IAB Europe zeigt, dass die europäischen Werbeausgaben im Jahr 2025 im Jahresvergleich um 10,5 % auf 131 Milliarden Euro gestiegen sind. Digitale Kanäle machen inzwischen rund 70 % der Gesamtausgaben aus. Videoformate – von Connected TV bis hin zu Social Video – vereinen mehr als die Hälfte der Display-Investitionen auf sich, wobei Social Video um 25 % zulegte und Social Advertising ein Volumen von 35,5 Milliarden Euro (ein Plus von 19,2 %) erreichte. Retail Media wuchs um 16,7 % auf 13,3 Milliarden Euro, getrieben durch die Umschichtung von Handels- und Shopper-Marketingbudgets in digitale Werbebudgets. Programmatic erreichte 2025 ein Volumen von 15,7 Milliarden Euro und wächst schneller als die gesamten Display-Ausgaben, was insbesondere auf Videonachfrage und die Nutzung von Self-Serve-Tools durch kleine und mittlere Unternehmen zurückzuführen ist.
IAB Europe: Video macht mittlerweile Hälfte der Display-Investitionen aus
Der AdEx Benchmark Report 2025 von IAB Europe zeigt, dass die europäischen Digital-Ad-Spend-Werte um 10,5 Prozent auf 131,1 Milliarden Euro gestiegen sind. Haupttreiber war der Videobereich: Die Ausgaben für Digital Video kletterten um 19,6 Prozent auf 34,0 Milliarden Euro und machen nun über die Hälfte der Display-Investitionen sowie etwas mehr als ein Viertel der gesamten digitalen Werbebudgets aus. Social Video führte das Wachstum an (+25,7 Prozent), während Social Advertising insgesamt 35,5 Milliarden Euro (+19,2 Prozent) erreichte. Retail Media wuchs um 16,7 Prozent auf 13,3 Milliarden Euro und überschritt einen Marktanteil von 10 Prozent. Etablierte Kanäle wie Display, Paid Search und Classifieds verzeichneten ein geringeres Wachstum. Der Bericht hebt zudem den zunehmenden KI-Einsatz für kreative Effizienz hervor und betont, dass die Konvergenz von Commerce und Content sowie verbesserte Messbarkeit künftige Budgetallokationen steuern werden.
Vollfunnel-Retail-Media über drei Budgets finanzieren
Dieser Artikel bietet einen Rahmen für die Finanzierung von Full-Funnel-Retail-Media-Kampagnen über mehrere interne Budgets wie Retail Media, Paid Media und Brand-Budgets. Er betont die Bedeutung gemeinsamer Ziele, klarer Ausgabenbefugnisse und der getrennten Erfassung von vorgeschlagenen, genehmigten und für den Einzelhändler qualifizierten Beträgen. Das hypothetische Beispiel veranschaulicht eine 340.000-$-Kampagne, bei der nur 290.000 $ genehmigt und 230.000 $ voraussichtlich für die Einzelhandelsvereinbarung qualifiziert sind. Der Artikel rät, Einkäufe zu koordinieren, ohne die Genehmigungsbefugnis zusammenzulegen, jährliche Anreize zu bewerten und den Verkaufsabgleich von der Attributionsmessung zu trennen. Er verweist auf die Richtlinien von IAB und IAB Europe zur inkrementellen Messung im Commerce Media. Die Anleitung ist praxisorientiert und konzentriert sich auf interne Abstimmung und finanzielle Nachverfolgung.
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