Beobachtetes Signal · 17. Juli 2026 · Regulation · Quelle: t3n · Relevanz: 4/5 · Sentiment: Negativ
EU-Richtlinie gegen Greenwashing erzwingt strengere Marketing-Regeln
Ab dem 27. September 2026 setzt Deutschland mit der Dritten Novelle des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) die EU-Richtlinie zur Stärkung der Verbraucher für den grünen Wandel (EmpCo) um. Die Neuregelung untersagt vage sowie unbelegte Umweltaussagen in der Werbung und sieht empfindliche Bußgelder für nicht verifizierbare Nachhaltigkeitsversprechen vor. Dies verpflichtet Marketingteams und die gesamte Werbewertschöpfungskette dazu, Werbebotschaften sowie die zugrundeliegende Dokumentation über alle Kampagnen und Kommunikationskanäle hinweg kritisch zu überprüfen und rechtlich abzusichern.
Die Implementierung dieser EU-Verbraucherschutzrichtlinie in nationales Recht schafft neue Compliance-Pflichten und finanzielle Risiken für Werbetreibende, Agenturen und Publisher. Sie wird die Formulierung von Umweltaussagen in der gesamten Marketing- und Werbewertschöpfungskette grundlegend verändern.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Ab dem 27. September 2026 wendet Deutschland die Dritte UWG-Novelle zur Umsetzung der EU-EmpCo-Richtlinie an.
- Die Umsetzung verbietet vage und unbelegte Umweltaussagen in der kommerziellen Kommunikation.
- Unternehmen drohen erhebliche Bußgelder für nicht verifizierbare Umwelt- oder Klimaversprechen im Marketing.
- Die Vorgabe erfordert von Marketing-Entscheidern ein Audit der gesamten Werbewertschöpfungskette.
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Ontologie & Marktkonzepte
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EU verschärft Regeln gegen Greenwashing ab September 2026
Seit dem 27. September 2026 gelten in Deutschland neue EU-Verbraucherschutzregeln gegen Greenwashing und zur Produkthaltbarkeit. Die EmpCo-Richtlinie, umgesetzt im deutschen Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), schränkt vage Umweltaussagen wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ ein, sofern sie nicht durch belastbare Belege gestützt werden. Kompensationsbasierte Klimaneutralitätsaussagen gelten nun als irreführend. Selbsterstellte Öko-Siegel sind verboten, wenn sie nicht auf einem Zertifizierungssystem beruhen oder von staatlicher Stelle festgesetzt wurden. Zukunftsvorhersagen müssen durch realistische, messbare und überprüfbare Pläne untermauert werden. Zusätzlich standardisiert die EU Kennzeichnungen für erweiterte Haltbarkeitsgarantien und Reparierbarkeitsinformationen bei Elektronik und Haushaltsgeräten. Verbraucher sollen so mehr Klarheit über Nachhaltigkeit und Langlebigkeit erhalten, jedoch hängt die Wirkung von der Durchsetzung ab.
Österreich: EmpCo-Richtlinie verbietet unbelegte Greenwashing-Aussagen ab September 2026
Ab dem 27. September 2026 greifen in Österreich im Rahmen einer UWG-Novelle zur Umsetzung der EU-Richtlinie 2024/825 (EmpCo) strengere Vorgaben für Umweltwerbung. Die Neuregelung erweitert die „schwarze Liste“ unlauterer Geschäftspraktiken um diverse Formen irreführenden Green Marketings. Allgemeine Aussagen wie „klimaneutral“ oder „umweltfreundlich“ sind künftig ohne Nachweis einer exzellenten Umweltleistung untersagt. Zudem wird die Nutzung von Kompensationszertifikaten (Carbon Offsets) für produktbezogene Klima-Claims verboten. Nachhaltigkeitssiegel müssen künftig auf anerkannten Zertifizierungssystemen basieren. Flankierend schränkt das Gesetz irreführende Angaben zu Haltbarkeit und Reparierbarkeit von Produkten ein. Da die ergänzende Green Claims Directive auf EU-Ebene derzeit stockt, verbleiben punktuelle Lücken im Verifizierungsrahmen. Unternehmen müssen bestehende Marketing-Claims umfassend prüfen und ihre Werbestrategien rechtssicher anpassen.
Greenwashing-Verbot: Deutschland und Österreich erhalten Übergangsfristen
Die EU-Richtlinie EmpCo, die unbelegte grüne Werbeversprechen verbietet, tritt am Wochenende in Kraft. Deutschland und Österreich haben Übergangsfristen eingeführt, was für Kontroversen sorgt. Der Bundestag hat eine Änderung des UWG beschlossen, die Abmahnungen wegen EmpCo-Verstößen für zwei Jahre unter den Grundsatz der Verhältnismäßigkeit stellt. Österreich erlaubt, dass bereits produzierte Waren bis zu drei Jahre lang mit ihren bisherigen Umweltaussagen verkauft werden dürfen. Greenpeace Österreich und ÖKOBÜRO haben bei der Europäischen Kommission Beschwerde gegen die österreichische Umsetzung eingelegt, da die dreijährige Übergangsfrist in der EU-Richtlinie nicht vorgesehen sei. Die Kommission muss nun prüfen, ob die nationalen Sonderwege mit der Richtlinie vereinbar sind.
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