Beobachtetes Signal · 19. Juni 2026 · Study Release · Quelle: W&V · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
EHI-Studie: Prospekte und Video bleiben zentrale Treiber im Handel
Die EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ zeigt, dass digitale und gedruckte Prospekte sowie Video-Kanäle wie TV, Streaming und YouTube unverzichtbar für die Kundenansprache im Handel sind, wobei die Relevanz je nach Customer-Journey-Phase und Zielgruppe variiert. Digitale Prospekte erreichen eine Relevanz von 60,3 Prozent, Print-Prospekte von 55,4 Prozent; YouTube verzeichnet 52.5 Prozent Gesamtrelevanz und wird intensiv für die Produktrecherche genutzt. Lineares TV hält eine sehr hohe Reichweite mit 76,9 Prozent wöchentlichen Nutzern und ist in der Awareness-Phase am stärksten, während Streaming mit 49,1 Prozent wöchentlichen Nutzern als strategischer Awareness-Kanal an Bedeutung gewinnt und bei „Smart Shoppern“ mit 64,9 Prozent in der Awareness-Phase Höchstwerte erzielt. Die Studie betont, dass Paid Channels entlang sogenannter Kanalrouten in Kombination und nicht isoliert am effektivsten wirken.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ analysiert die Relevanz von Medienkanälen für den Handel.
- Digitale Prospekte erzielen 60,3 Prozent Gesamtrelevanz; gedruckte Prospekte liegen bei 55,4 Prozent.
- YouTube verzeichnet 52,5 Prozent Gesamtrelevanz und wird intensiv für die Produktrecherche genutzt.
- Lineares TV weist 76,9 Prozent wöchentliche Nutzer sowie eine geringe Quote von 9,3 Prozent Nicht-Nutzern auf und dominiert in der Awareness-Phase.
- Streaming erreicht 49,1 Prozent wöchentliche Nutzer und erzielt bei Smart Shoppern in der Awareness-Phase eine Relevanz von 64,9 Prozent.
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Konsumenten planen Käufe präzise: Rabatte allein reichen nicht aus
Eine repräsentative Studie von IFH Media Analytics und Media Central unter 1.000 deutschen Verbrauchern zeigt, dass nur 12 % der Käufe spontan erfolgen. Rund 59 % der Konsumenten planen ihre Einkäufe im Voraus und vergleichen gezielt Angebote. Die Untersuchung beleuchtet digitale Kanäle entlang der Customer Journey und macht deutlich, dass Prospekt-Apps (61 %) und Händler-Apps (58 %) zentrale Anlaufstellen für die Preisrecherche sind, wobei Letztere für 49 % auch bei der konkreten Planung eine wichtige Rolle spielen. Als wesentliche Treiber in der Entdeckungsphase erweisen sich Videowerbung (53 %), Influencer (52 %) und Social Ads (50 %). Experten wie Jan Michael Rasimus (DHBW Karlsruhe) betonen, dass große Events wie der Prime Day psychologisch wirken und Verbraucher zunehmend Preisvergleichs- sowie KI-Tools nutzen, was das Targeting im Commerce-Umfeld deutlich datengetriebener macht.
Studie zeigt signifikante Verschiebungen im Werbemarkt zwischen TV, Streaming und YouTube
Die neunte Ausgabe der „Screens in Motion“-Studie von TV Spielfilm Plus (Burda Verlag), basierend auf einer YouGov-Onlinebefragung von 2.000 Deutschen ab 16 Jahren aus dem März 2026, verzeichnet einen neuen Höchstwert des täglichen Videokonsums von 4 Stunden und 33 Minuten. Lineares TV bleibt mit 65 Prozent monatlicher Nutzung der Spitzenreiter, verliert jedoch Reichweite bei jüngeren Zielgruppen, während Streaming-Abonnements 60 Prozent erreichen. YouTube etabliert sich mit 41 Prozent als Hybrid aus Streaming und Social Media. Die Werbeaufmerksamkeit variiert je nach Kanal (TV 65 Prozent, Social Media 55 Prozent), wobei zwei Drittel regelmäßig ein Second Screen nutzen und personalisierte Werbung am wenigsten als störend empfunden wird (7 Prozent). Die Untersuchung unterstreicht die zunehmende Marktdiversifizierung und fordht Werbetreibende auf, Kontext, Second-Screen-Verhalten und Relevanz stärker zu berücksichtigen.
Bonial, Marktguru und Shopfully treiben digitale Handelswerbung voran
In einem Interview mit Meedia analysieren die CEOs von Bonial, Marktguru und Shopfully den strukturellen Wandel vom gedruckten Prospekt hin zu digitalen Werbeformaten im stationären Handel. Getrieben von hoher Preissensibilität der Konsumenten und dem Wunsch der Händler nach Performance-basierter Werbung übertreffen digitale Prospekte mittlerweile Print an Relevanz. Die Aggregatoren positionieren sich als händlerübergreifende Plattformen für kaufbereite Pull-Zielgruppen und rechnen primär auf Cost-per-Click-Basis ab. Gegenüber Retailer-eigenen Apps sehen sie ihren Vorteil in der neutralen Einkaufsplanung. Zentrale Entwicklungsfelder sind Store-Visit-Tracking und Sales-Data-Attribution. Trotz der Dominanz von US-Plattformen heben die Anbieter ihre Stärken in regionalem Targeting und Retail-Media-Integration hervor, wenngleich die Print-zu-Digital-Transformation in Deutschland langsamer verläuft als in Südeuropa oder den USA.
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