Beobachtetes Signal · 9. Apr. 2026 · Research Report · Quelle: VideoWeek · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Dentsu: Werbetreibende investieren zu wenig in Video-Advertising
Dentsu hat eine neue Studie mit dem Titel „The Brand Reset“ veröffentlicht, die zeigt, dass digitale Video-Advertising-Formate – einschließlich Short-Form-Content – langfristige Markenbildungseffekte über mehrere Jahre hinweg erzielen können und von Werbetreibenden stärker berücksichtigt werden sollten. Die auf der Attention-Economy-Forschung von Dentsu aufbauende Untersuchung schätzt, dass eine einzige Video-Ad-Ausspielung den Umsatz in den darauffolgenden drei Jahren um durchschnittlich 1 bis 5 Prozent steigern kann. Zudem wird aufgezeigt, dass Connected TV bei Markenzielen vergleichbare Ergebnisse wie linear TV liefert und dass Aufmerksamkeit zwar die Markenwirkung verstärkt, nach etwa 20 Sekunden jedoch abnehmende Skaleneffekte zeigt. Dentsu argumentiert, dass viele Marketer aufgrund einer starken Fokussierung auf Performance-Budgets zu wenig in Video investieren. Der Bericht positioniert sich als Aufruf zur Re-Legitimierung langfristiger Markeninvestitionen im Bereich digitaler Videos.
Die Dentsu-Studie liefert empirische Belege dafür, dass digitales Video (einschließlich Short-Form und CTV) langfristige Markeneffekte erzielt und quantifiziert den Umsatzimpuls pro einzelner Ad-Ausspielung, was die Media-Planung und Budgetallokation zwischen Performance- und Brand-Spendings maßgeblich beeinflussen kann.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Dentsu hat einen Bericht mit dem Titel „The Brand Reset“ zu Video-Advertising und Markenbildung veröffentlicht.
- Die Studie zeigt, dass digitale Videos, einschließlich Short-Form-Formaten, langfristige Markenbildungseffekte über mehrere Jahre erzeugen können.
- Dentsu schätzt, dass eine einzige Video-Ad-Ausspielung in den folgenden drei Jahren zu einem durchschnittlichen Umsatzanstieg von 1–5 % führen kann.
- Connected TV erwies sich in der Studie als ebenso effektiv wie linear TV bei der Erreichung von Markenbildungszielen.
- Der Bericht besagt, dass Aufmerksamkeit die Markenwirkung erhöht, nach etwa 20 Sekunden jedoch sinkende Grenzerträge aufweist.
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Dentsu-Studie: Video-Werbung zeigt Wirkung über mehrere Jahre
Dentsu hat gemeinsam mit Kantar und Lumen den Bericht „The Brand Reset“ veröffentlicht, der gemessene Attention-Daten mit Markenmetriken und modellierten Umsatzeffekten verknüpft. Die Studie zeigt, dass digitale Video-Werbung – einschließlich kurzer Formate – neben kurzfristigen Effekten auch einen mehrjährigen Zuwachs an Markenstärke und Nachfrage generieren kann, wobei modellierte Umsatzeffekte bis zu drei Jahre anhalten. Streaming-Umgebungen auf TV-Geräten erzielen langfristige Effekte, die denen des linearen Fernsehens nahekommen. Zudem belegt die Analyse, dass nicht übersprungene, skippable Formate deutlich wirksamer sind und zusätzlicher Reichweitenzuwachs ab einem bestimmten Punkt sinkende Grenzerträge aufweist. Dentsu empfiehlt eine Attention-basierte Media-Planung, Szenario-Modellierung für Kurz- und Langzeiteffekte, einen ganzholistischen Video-Mix über lineare, Streaming- und digitale Kanäle hinweg sowie eine engere Abstimmung zwischen Kreation und Media-Planung.
Aufmerksamkeit treibt die Markenwirkung von Digital Video
Eine neue Studie mit dem Titel „The Brand Reset“ von Dentsu, Kantar und Lumen zeigt, dass digitale Video-Werbung über Streaming, Social Media und andere Online-Kanäle neben kurzfristiger Performance auch messbare langfristige Effekte erzielen kann. Die Analyse verknüpft tatsächliche Aufmerksamkeitsdaten mit Brand Metrics und modellierten Umsatzauswirkungen. Sie kommt zu dem Schluss, dass selbst Short-Form- und überspringbare Formate zur dauerhaften Markenstärke beitragen können. Werbung im Connected TV erreicht demnach fast die langfristige Effektivität des klassischen linearen Fernsehens. Die Studie warnt jedoch, dass eine einseitige Fokussierung auf kurzfristige Performance-Metriken den langfristigen Markenwert schädigen kann. Sie empfiehlt eine auf Attention basierende Mediaplanung, integrierte Cross-Channel-Video-Mixe, aufeinander abgestimmte Kreationen und Medien sowie eine Ausنوwogene Balance zwischen kurz- und langfristigen Zielen. Obwohl die Daten aus den USA und UK stammen, sind die Erkenntnisse hochrelevant für den deutschen Markt.
Dentsus James Wilby: CTV für Abverkäufe unterschätzt
Im Gespräch mit VideoWeek argumentiert James Wilby, Head of AV Trading bei Dentsu, dass die Werbebranche Connected TV und Premium-Video als Kanäle zur Generierung kurzfristiger Abverkäufe unterschätzt. Häufig werde Premium-Video nur an Brand-Building-Metriken gemessen, obwohl auch Performance-Budgets profitieren könnten, sofern Kostenstrukturen und Messungen stimmen. Wilby verweist auf eine wachsende Ökosystemkomplexität durch ,Co-Exclusivity‘ über verschiedene Buying-Wege hinweg, weshalb Agenturen zunehmend als Navigatoren agieren. Dentsus Total AV-Team steuert CTV und Big-Screen-Video; zudem entwickelte die Agentur ,YouTube Fit for TV‘ als kuratierten Marktplatz. Dentsu evaluiert sämtliche Video-Partner, um den Einfluss von Content-Qualität, Audience Data, Bildschirmgröße, Attention und Ad Clutter auf KPIs zu verstehen und den Fokus von Reach und Frequency auf Outcomedriven Kampagnen wie Sales Uplift, Search Activity und App Downloads zu verlagern.
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