Beobachtetes Signal · 16. Apr. 2026 · Conference Panel · Quelle: Adweek · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Creators: Marken können Kultur nicht steuern und müssen oberflächliche Partnerschaften vermeiden
Auf der Social Media Week 2026 forderten Creators und Marketing-Verantwortliche Marken dazu auf, über oberflächliches Allyship hinauszugehen und stattdessen authentische Partnerschaften mit Community-Stimmen einzugehen. Alejandra Salazar, Gründerin und CEO von Croing, betonte, dass Marken Kultur nicht besitzen, sondern sich immersiv einbringen und Creators zuhören müssen. Jackie Gonzalez, eine gehörlose Content Creatorin mit 1,9 Millionen Instagram-Followern, erklärte, wie zu starre Markenvorgaben authentische Kooperationen untergraben, und plädierte für mehr kreative Kontrolle aufseiten der Creators. Joy Ogunneye, Global Innovation and Brand Comms Lead bei Aveeno Face, Sun and Hair, hob hervor, dass kulturelles Engagement mit den Markenwerten übereinstimmen muss, um Appropriation oder bloßgelegte Extraktion zu verhindern. Die Teilnehmer unterstrichen die Bedeutung eines nachhaltigen Community-Buildings und des Vertrauens in Creators als Expertinnen und Experten ihrer Communities.
Praxisnahe Orientierung für authentische Creator-Partnerschaften und Community-Building im Rahmen einer großen Branchenveranstaltung; relevant für die Influencer-Marketing-Praxis, stellt jedoch keine Plattformrichtlinie, keinen großen Produktlaunch und keine regulatorische Änderung dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die Diskussion fand im Rahmen der Social Media Week 2026 statt.
- Alejandra Salazar ist Gründerin und CEO der Kreativagentur Croing.
- Jackie Gonzalez ist eine gehörlose Content Creatorin mit 1,9 Millionen Instagram-Followern, bekannt für virale Lippenlese-Videos.
- Joy Ogunneye ist Global Innovation and Brand Comms Lead bei Aveeno Face, Sun and Hair.
- Die Diskussionsteilnehmer rieten Marken zur engen Partnerschaft mit Creators, zum Zuhören bei Community-Experten, zum Verzicht auf starre Vorgaben und zur Sicherstellung des kulturellen Fits mit dem Ethos der Marke.
Verwandte Marktsignale & Trends
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Markenaufbau im Social-First-Zeitalter: Strategien für native Kreative
Adweek beleuchtete im Rahmen eines von Creatively Squared co-moderierten ADWEEK House Panels beim Cannes Lions Festival, wie Marken in Social-Media-Umgebungen mentale Verfügbarkeit schaffen können. Experten von Creatively Squared, Audible, Zoom, Yoobi, Livewire und Bask & Lather Co. betonten, dass Social Media ein effektiver Kanal für den Markenaufbau bleibt, sofern die Creatives plattformnativ, emotional ansprechend und individuell angepasst statt einfach von Langformaten übernommen sind. Die Diskussionsteilnehmer empfahlen den gezielten Einsatz von Creators und externen Storytellern mit authentischer Stimme, denen kreative Freiräume gelassen werden sollten. Zudem wurde die Bedeutung von Affiliate-Partnerschaften hervorgehoben, insbesondere dort, wo Vertrauen und Alltagsrelevanz entscheidend sind. Die Session unterstrich, dass Beständigkeit und große Ideen nach wie vor von zentraler Bedeutung sind, sich das Playbook für die Markenausrichtung jedoch an schnelllebige, scroll-getriebene Social-Umgebungen anpassen muss.
CMOs, die Creator nur für Reichweite nutzen, verschenken Potenzial
Jane Ostler von Kantar argumentiert, dass Marken aufhören müssen, alle Creator-Partnerschaften über einen Kamm zu scheren. Stattdessen sollten sie definieren, ob sie Reichweite, kreative Schlagkraft oder kulturelles Prestige einkaufen – und entsprechend messen. Kantar hat 15.000 Creator-Assets analysiert und warnt, dass simple Engagement-Metriken wie Views, Likes und Kommentare zur Auswahl der falschen Creator führen und Aktivitäten skalieren können, die keinen echten Geschäftswert liefern. Der Beitrag unterscheidet drei Ansätze: den Einsatz von Creators als Medienkanal für Zielgruppenreichweite (z. B. Tate McRae mit Neutrogena), die Nutzung von Creators für die kreative Umsetzung unter strategischer Markenführung (z. B. CeraVe mit Anwar Jibawi) und die Behandlung als kulturelle Assets, bei denen die Partnerschaft selbst die Kampagne ist. Die zentrale Empfehlung lautet, die Creator-Strategie exakt auf die Kampagnenziele abzustimmen und Briefings entsprechend anzupassen.
Wie Marken durch kreative Kampagnen kulturelle Momente schaffen
Auf einem gemeinsam mit Adobe ausgerichteten Panel im Rahmen des ADWEEK House beim Cannes Lions Festival diskutierten leitende Marketingverantwortliche darüber, wie Marken Kampagnen entwickeln können, die zu echten kulturellen Momenten werden. Stacy Martinet von Adobe betonte die Bedeutung von Ideen, die zur aktiven Beteiligung der Verbraucher einladen, und verwies dabei auf Spotify Wrapped als herausragendes Beispiel. Tim Ellis, EVP und CMO der NFL, erläuterte einen introspektiven Ansatz für kulturelle Relevanz mit Blick auf die Super Bowl LX Halftime Show. Kelly Mahoney von Ulta Beauty hob den Überraschungseffekt in ihrer Weihnachtskampagne hervor, während Anne Marie Nelson-Bogle von YouTube empfahl, Kreativen innerhalb etablierter Brand-Formate Freiheiten zu gewähren. Insgesamt unterstrich das Panel Kreativität, Partizipation und unerwartete Momente als zentrale Treiber für kulturell resonante Kampagnen im modernen Marketing.
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