Beobachtetes Signal · 24. Juli 2026 · Rebrand · Quelle: Adweek · Relevanz: 1/5 · Sentiment: Neutral
Coke-Rebranding: Ähnlichkeit zu Marlboro-Typografie sorgt für heftige Reaktionen
Coca-Colas neue globale visuelle Identität, entwickelt von der Agentur JKR, führte eine ergänzende Slab-Serifen-Schriftart namens Better With ein, die nach Ansicht vieler Verbraucher an die Typografie und die rot-weiße Aufmachung von Marlboro-Zigarettenpackungen erinnert. Während Designexperten auf strukturelle Unterschiede hinweisen und betonen, dass Better With erstmals in einer Weihnachtskampagne 2023 auftauchte, löste die Ähnlichkeit breite Reaktionen in den sozialen Medien aus. Dies erneuerte die Diskussion darüber, wie emotional Verbraucher in Markenidentifikatoren wie Schriftarten und Farben investiert sind. Branchenkreise verwiesen auf historische Beispiele für negative Verbraucherreaktionen bei Identitätswechseln bei Marken wie Ikea, Tropicana, Gap und Jaguar. Sie raten zu großer Sorgfalt bei der Auswahl von Farben und Schriften, um unbeabsichtigte Assoziationen zu vermeiden.
Marken- und Identitätsreaktion eines Großwerbetreibenden; relevant für Brand-Strategie- und Kreativ-Teams, hat jedoch nur begrenzte direkte Auswirkungen auf das breitere AdTech/MarTech-Ökosystem.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Coca-Cola hat ein neues globales visuelles Identitätssystem eingeführt, das von JKR entwickelt wurde und eine ergänzende Slab-Serifen-Schriftart namens Better With umfasst.
- Zahlreiche Verbraucher in den sozialen Medien verglichen die Better With-Schriftart in Cokes rot-weißer Gestaltung mit Marlboro-Zigarettenverpackungen.
- JKR verwies Presseanfragen an Coca-Cola; Coca-Cola äußerte sich zunächst nicht zu den Vorwürfen.
- Experten wiesen darauf hin, że Better With bereits 2023 kurzzeitig im Weihnachtmarketing von Coca-Cola verwendet wurde, und verwiesen auf frühere Kontroversen um Marken-Redesigns bei Ikea, Tropicana, Gap und Jaguar.
Verknüpfte Unternehmen
4 verknüpfte Unternehmen“Customers raising hell over a change in trade dress has happened before. Ikea fans went ballistic in 2009 when the company abandoned its Fut...”
“and when Gap switched to Helvetica in 2010—before hastily switching back....”
“More recently, Jaguar’s inflammatory 2024 rebrand—which included an abandonment of its long-used Optima typeface—prompted British politician...”
“As part of the launch of a “new global visual identity system,” developed by JKR, Coke tweaked its famous Spencerian script and the “dynamic...”
Ontologie & Marktkonzepte
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Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Coca-Cola vereinheitlicht globales Design; Zero Sugar ähnelt Original
Coca-Cola hat in über 200 Märkten eine einheitliche globale visuelle Identität eingeführt, die Original Taste und Zero Sugar unter einer gemeinsamen Designsprache mit Rot, dynamischer Welle und vergrößertem Spencer-Schriftzug zusammenführt. Zero Sugar wird durch ein größeres Logo, eine schwarze Welle auf Dosen und schwarze PET-Verschlüsse differenziert; Rezepturen und Verpackungsgrößen bleiben unverändert. Das Redesign wurde von Jones Knowles Ritchie gemeinsam mit dem internen Designteam von Coca-Cola unter der Leitung von Rapha Abreu entwickelt, während The Superultrarare das Verpackungssystem und Brody Associates die Serifen-Schriftart „Better With“ gestalteten. Seit der globalen Enthüllung am 20. Juli 2026 hat die Änderung Diskussionen ausgelöst – einige Social-Media-Beiträge vergleichen die neue Typografie mit Marlboro, und Schweizer Kunden haben Retouren gemeldet –, während Markenberater den Schritt verteidigen, da er Coca-Colas stärkste Erkennungsmerkmale schärfe.
Marken eskalieren öffentliche Sticheleien und Attacken gegen direkte Wettbewerber
Adweek berichtet über einen wachsenden Trend, bei dem Mainstream-Marken öffentliche Provokationen und gezielte Anspielungen auf Konkurrenten als bewusste Marketingtaktik nutzen, verstärkt durch Social Media. Jüngste Beispiele umfassen Social-Videos als Reaktion auf den CEO von McDonald's (Burger King und Wendy's posteten entsprechende Reaktionen), Pepsis Super Bowl-Spot mit einem Coca-Cola-Eisbären sowie Super Bowl-Kampagnen von Anthropic, die implizierten, dass konkurrierende Chatbots künftig Werbung schalten werden. Zitierten Branchenexperten zufolge machen die Aufmerksamkeitsökonomie und die virale Verstärkung gut gezielte Sticheleien effizient für Reichweite und Engagement, sie warnen jedoch vor Reputationsrisiken und möglichem Gegenwind. Die Anthropic-Spots riefen unter anderem eine öffentliche Kritik von OpenAI-CEO Sam Altman hervor.
Studie: Phonetische Strukturen von Markennamen beeinflussen emotionale Wahrnehmung
Das Beratungsunternehmen Zutt & Partner hat eine Neuromarketing-Fallstudie unter Einsatz des Tools „EmoCheck Phonetics“ veröffentlicht, die belegt, dass die phonetische Struktur von Markennamen emotionale Assoziationen hervorruft, noch bevor visuelle Identitäten oder Werbung wirken. Gestützt auf den Bouba-Kiki-Effekt der Sprachpsychologie ordnet die Analyse acht Getränkenamen fünf Wirkungsdimensionen zu: Eleganz, Freundlichkeit, Vertrauen, Kraft und Erfrischung. Zu den Ergebnissen zählen Coca-Cola mit Bestwerten bei Eleganz, Sprite bei Kraft und Erfrischung sowie Fanta bei Freundlichkeit; Rivella und El Tony vereinen Vertrauen und Eleganz, Nestea punktet beim Vertrauen, Fizzy bei Erfrischung und Sinalco zeigt multidimensionale Werte. Die Agentur stützt sich auf interne Emotionsdatenbanken und Namensanalysen, legt jedoch keine methodischen Details oder Prozentberechnungen offen und bietet ergänzend ein Online-Namensquiz an.
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