Beobachtetes Signal · 4. Aug. 2026 · Industry Commentary · Quelle: The Drum · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Erschaffen Sie ein Verlagshaus, keine reine Content-Fabrik
David Billings von Empathy Lab by EPAM und Roland Butler von Zalando argumentieren, dass Marken angesichts der Skalierung von generativer AI über die Massenproduktion von Assets hinausgehen müssen. Stattdessen sollten sie vernetzte Content-Systeme aufbauen, die Briefings, Governance, Messung, Audience Insight und kreatives Urteilsvermögen verknüpfen. Zalando gibt an, dass etwa 90 % des Onsite-Marketing-Contents mit AI erstellt werden, was schnelle Reaktionen auf Trends ermöglicht – so ging eine Met-Gala-Aktivierung nur einen Tag nach dem Event live und steigerte die Wunschlisten-Hinzufügungen sowie Brand Followers signifikant. Die Diskussion rahmt AI als verstärkende Kraft, die Kreativen Superkräfte verleiht, und drängt Marketer dazu, Erfolgsmetriken auf Reaktionsfähigkeit, Engagement und Geschäftsergebnisse auszurichten, während lernende Systeme sich kontinuierlich verbessern.
Thought Leadership zum Einsatz von generativer AI zur Neuausrichtung von Content-Operationen ist für Marketer und Kreativteams relevant, kündigt jedoch keine grundlegenden Plattformrichtlinien oder branchenweiten technischen Umwälzungen an.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- David Billings ist Chief Strategy Officer bei Empathy Lab by EPAM.
- Roland Butler ist Head of Product bei Zalando.
- Zalando gibt an, dass rund 90 % des Onsite-Marketing-Contents durch AI generiert werden.
- Zalandos Met-Gala-Aktivierung ging einen Tag nach dem Event live und steigerte die Wunschlisten-Hinzufügungen um 74 % sowie Brand Followers um 120 %.
- Billings empfiehlt den Aufbau vernetzter Content-Systeme, die Briefings, Governance, Messung, Audience Insight und kreative Steuerung integrieren, statt rein auf Produktionsskalierung zu setzen.
Verknüpfte Unternehmen
1 verknüpfte Unternehmen“He was speaking with The Drum alongside Roland Butler, head of product at Zalando about content’s next chapter....”
Ontologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Marken müssen kreative Infrastruktur für den Einsatz von KI aufbauen
Auf einem gemeinsam mit Empathy Lab veranstalteten Panel im Rahmen des ADWEEK House beim Cannes Lions Festival betonten Marketing-Führungspersönlichkeiten, dass Marken eine vernetzte kreative Infrastruktur etablieren müssen. Durch die Verknüpfung von Kreativteams, Entwicklern, Daten und KI sollen sie mit der kulturellen Dynamik Schritt halten und generische KI-Ergebnisse vermeiden. Sprecher wie Roland Butler von Zalando und Ben Hall von Empathy Lab hoben hervor, dass der Wettbewerbsvorteil weniger aus zusätzlichen Tools als vielmehr aus Systemdenken, menschlicher Empathie am Anfang des Prozesses und redaktioneller Governance resultiert. Zalando präsentierte einen Anwendungsfall, bei dem Trendsignale, Produktrelevanz, Visuals und redaktionelle Prüfungen verknüpft wurden, um eine Met-Gala-Kampagne innerhalb von 24 Stunden zu veröffentlichen. Die Panelteilnehmer empfahlen, kreative Talente zu priorisieren, strategisches Urteilsvermögen in die Betriebsmodelle zu integrieren und die Geschwindigkeit der Erkenntnisgewinnung anstelle des reinen Volumens an KI-generierten Assets zu optimieren.
Generative AI im Content-Marketing: Brands etablieren Richtlinien für kundenorientierte Inhalte
Marken setzen vermehrt auf Generative AI, um Creative-Workflows zu beschleunigen, bestehende Assets neu zu remixen und Produktionskosten zu senken. Gleichzeitig etablieren sie strikte Governance-Richtlinien für kundenorientierten Content. Fallstudien von Unilever, Hilton und Coca-Cola belegen deutliche Performance- und Effizienzgewinne. Dennoch betonen Marketer, dass AI menschliche Kreativität verfeinern, aber nicht ersetzen darf, um visueller Beliebigkeit, Reputationsrisiken und Vertrauensverlust vorzubeugen. In der Praxis unterscheiden Unternehmen strikt zwischen internen Prozessen (Entwurf, Lokalisierung, Optimierung) und öffentlich sichtbaren AI-Inhalten wie synthetischen Personen. Um die Brand Voice und Premium-Positionierung zu wahren, koppeln Marketing-Leader zunehmend AI-getriebene Skalierung mit strenger redaktioneller Aufsicht.
Zalando und ERGO revolutionieren Videoproduktion mit Google KI
Beim YouTube Festival 2026 zeigten Lounge by Zalando und ERGO, wie sie Google KI nutzen, um die Videoproduktion zu revolutionieren. Lounge by Zalando halbierte die Produktionszeit für die Black-Friday-Kampagne 2025 mit Veo 3 und Imagen 3 von drei Monaten auf 1,5 Monate. ERGO pilotiert mit Deloitte und Google eine 'Agentic Gen AI Marketing Engine', die aus einfachen Eingaben automatisierte, lokalisierte YouTube-Werbevideos erstellt. Die Engine generiert bis zu 50 Assets pro Monat, eine 20-fache Steigerung, und reduziert die Produktionszeit von Wochen auf Tage. Beide Marken betonen die Wahrung der Markenidentität und menschliche Kontrolle. Der höhere ROI von YouTube im Vergleich zu linearem TV (90%) und Paid Social (70%) treibt Budgetverschiebungen, laut Studien von Ekimetrics und Nielsen.
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