Beobachtetes Signal · 8. Juli 2026 · Opinion / Analysis · Quelle: The Drum · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Marken sollten für Gedächtnis statt reine Attention designen
Kristy Castleton betont, dass der in Cannes oft beschworene Konsens zur mentalen Verfügbarkeit erst der Anfang ist; entscheidend ist der Aufbau langfristiger Erinnerungen. Gestützt auf neurowissenschaftliche Forschung von Rebel & Soul zeigt sich, dass gängige biometrische Metriken wie EEG, GSR, Eye-Tracking und Facial Coding zwar die momentane Attention vorhersagen, langfristigen Recall jedoch kaum prognostizieren. Ihr Team fand heraus, dass das Timing emotionaler Höhepunkte, gezielte Überraschung und sensorische Message-Kohärenz die Sechs-Monats-Erinnerung drastisch verbessern (um bis zu 52 Prozent). Viele Brand-Investitionen erzeugen zwar beeindruckende Sofort-Attention, verfehlen aber die Gedächtnisverankerung, was eine Billionenlücke zur Folge hat. In ihrem neuen Whitepaper „The Three Trillion Dollar Question“ skizziert die Agentur das Problem und konkrete Design-Prinzipien für nachhaltige Memorability.
Der Beitrag verdeutlicht, dass gängige Attention-Metriken Marketer in die Irre führen können, und liefert neuro-gestützte Design-Prinzipien für den Aufbau dauerhafter Brand-Memory — relevant für Agenturen, Brands und die Media-Messpraxis.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Mark Ritson und Byron Sharp stimmten in Cannes öffentlich darin überein, dass mentale Verfügbarkeit für Brands essenziell ist.
- Untersuchungen von Rebel & Soul ergaben, dass biometrische Messungen (EEG, galvanische Hautreaktion, Eye-Tracking, Facial Coding) schwächere Prädiktoren für langfristigen Recall sind als andere Faktoren.
- Erlebnisse, die auf emotionalen Peaks, Überraschung und sensorischer Kohärenz basieren, erzielen nach sechs Monaten eine bis zu 52 Prozent höhere Memorability als rein auf visuelle Wirkung ausgerichtete Kampagnen.
- Rebel & Soul veröffentlichte das Whitepaper „The Three Trillion Dollar Question“, das eine große Diskrepanz zwischen globalen Brand-Investitionen in Experiences und der tatsächlichen Wertschöpfung beziffert.
- Kristy Castleton ist die Gründerin von Rebel & Soul, einer auf Neurowissenschaften basierenden Brand-Experience-Agentur.
Verknüpfte Unternehmen
3 verknüpfte Unternehmen“Nishma Robb wrote in her Switched On newsletter that the most radical document of the week was The Creator Effectiveness Playbook by System1...”
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Ontologie & Marktkonzepte
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Neurowissenschaftliche Einblicke in die Wirkung von Marken-Content
Dieser Artikel beleuchtet, wie Neurowissenschaften und Storytelling-Prinzipien hocheffizienten Marken-Content ermöglichen, gestützt auf Beispiele wie Cadburys „Gorilla“-Spot, Adobes „Mean Streets“ und Videos von MrBeast. Mittels Steady State Topography (SST) misst Neuro-Insight die langfristige Speicherung im Gedächtnis und identifiziert den sogenannten „Branding Moment“ – jenen Zeitpunkt, an dem das Gehirn die Narrative verarbeitet und die Gedächtnisbildung ihren Höchststand erreicht. Werden Brand Cues exakt in diesem Moment platziert, steigt die Erinnerungsleistung messbar; so landete Cadburys Spot in den Top 1 % von Neuro-Insight und steigerte den Umsatz um 10 %. Der Beitrag skizziert fünf neuromarketinggestützte Kreativprinzipien: Storytelling vor plumpem Abverkauf, echte Menschen und Emotionen, frühe narrative Spannungsbögen sowie die strategische Platzierung von Brand Cues. Diese Prinzipien lassen sich formatübergreifend anwenden, um Retention und Conversion zu maximieren.
Ritson und Sharp finden in Cannes einen gemeinsamen Nenner
Auf dem Cannes Lions Festival präsentierten Mark Ritson und Byron Sharp eine gemeinsame Session, die mentale Verfügbarkeit und die Rolle von Distinctive Brand Assets für das Markenwachstum in den Vordergrund stellte. Ritson kündigte öffentlich an, seinen eigenen Begriff „Brand Codes“ nicht mehr zu verwenden, würdigte Jenni Romaniuk und forderte die Branche zur einheitlichen Nutzung des Ehrenberg-Bass-Begriffs „Distinctive Brand Assets“ auf. Beide Experten skizzierten fünf Kernbereiche der Übereinstimmung: mentale Verfügbarkeit, Distinctive Brand Assets, Massenmarketing, Konsistenz und Skepsis gegenüber dem Brand Purpose. Zudem beleuchteten sie praxisnahe Implikationen: WARC-Daten zeigen, dass die durchschnittliche Kampagnenlaufzeit großer Marken bei 30 bis 40 Tagen liegt, während Sharp anmerkte, dass die Hälfte des Jahresumsatzes von FMCG-Kunden stammt, die das Produkt seit über zwölf Jahren nicht mehr gekauft hatten. Die Session bot zwar keine neuen Theorien, plädierte jedoch eindringlich für ein gemeinsames Vokabular, um operative Verwirrung zwischen Marken und Agenturen zu reduzieren.
Marken lernen um: Erst unterhalten, dann werben
Führende Marken wie SharkNinja, Gap, Mattel, LVMH und der FC Arsenal vollziehen einen strategischen Wandel weg von kurzfristiger Performance-Werbung hin zu unterhaltungsorientierten Inhalten. Sie investieren zunehmend in episodische Serien, eigene In-House-Studios und langfristige Partnerschaften mit Creators. Aktuelle Studien von Sprout Social und Dentsu unterstreichen diesen Trend: Episodische Formate gelten demnach als oberste Social-Media-Priorität für Vermarkter, während freiwillige Aufmerksamkeit die klassische, erzwungene Werbewirkung übertrifft und nach etwa 20 Sekunden sinkende Grenzerträge einsetzen. Branchenexperten und Berater warnen jedoch, dass die jahrzehntelange Optimierung auf reine Klicks den Wert kreativer Arbeit massiv verwässert hat. Ein nachhaltiger, eigenverantwortlicher Content-Ansatz baut demgegenüber langfristige Markenwerte auf, erfordert jedoch ein Umdenken bei Kreation und Erfolgsmessung.
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