Beobachtetes Signal · 17. Aug. 2026 · Industry Trend · Quelle: Digiday · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Marken setzen auf Fan-First-Social-Media-Strategien
Große und aufstrebende Marken vollziehen einen Wandel hin zu „Fan-First“-Social-Strategien, die eng vernetzte Communities und Creator-geführte Stimmen über breite Massenansprachen stellen. Dieser Ansatz, den etwa die von PepsiCo übernommene Softdrink-Marke Poppi auf TikTok und Instagram vormacht, betrachtet Fans als Markenbotschafter, Social-Listening-Gremien und Mitentwickler von Produkten. Agenturen und Marketing-Teams stellen verstärkt jüngere, mit dem Creator-Ökosystem vertraute Mitarbeiter ein und fordern von Marketern ein kreativeres Agieren. Einige Unternehmen ermutigen zudem Angestellte und Führungskräfte, ihre Privatprofile für Ideentests und Kampagnen-Teaser zu nutzen. Zwar birgt diese Strategie Risiken wie den Verlust strenger Brand-Control oder abwandernde Reichweiten, Befürworter betonen jedoch den Aufbau tieferer Brand Equity in einer Zeit sinkender Aktivität auf Mainstream-Social-Plattformen.
Spiegelt einen bemerkenswerten Wandel bei Social-Strategien und Recruiting wider, der für Marketer, Agenturen und Community-Management-Dienste relevant ist, jedoch keine Plattformrichtlinie oder bedeutende technische Veröffentlichung darstellt.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Poppi ist eine PepsiCo-gehörte Softdrink-Marke, die auf Social-Plattformen Fans über klassische Konsumenten stellt.
- Vor der 1,95-Milliarden-Dollar-Übernahme durch PepsiCo besaß Poppi einen Marktanteil von 34 % in der Kategorie der „Functional Sodas“.
- Sophia Sesto leitet das Social-Media-, Creator- und Botschafter-Team von Poppi und bezeichnet die Marke als „community-first“.
- McDonald's beförderte Guillaume Huin zum Leiter der Global Brand Strategy, nachdem er sein X-Profil zur Fan-Interaktion und zum Teasern zeitlich begrenzter Produkte genutzt hatte.
- Laut Ofcom gaben 49 % der britischen Social-Media-Nutzer an, aktiv auf Instagram und Facebook zu posten (ein Rückgang gegenüber 61 % im Jahr 2025).
Verknüpfte Unternehmen
6 verknüpfte Unternehmen“The Pepsico-owned brand has bottled up an innovative approach to social media that’s beginning to be picked up by the marketers behind the i...”
“Farther back, Zaria Parvez, the social media mastermind behind Duolingo’s digital owl mascot, was poached this time last year by DoorDash, t...”
“Farther back, Zaria Parvez, the social media mastermind behind Duolingo’s digital owl mascot, was poached this time last year by DoorDash, t...”
Ontologie & Marktkonzepte
Verwandte Marktsignale & Trends
Aktuelle verifizierte Unternehmensentwicklungen und Deal-Aktivitäten in diesem Marktsegment.
Marken und Creator verhandeln das Briefing neu
Marken wandeln sich und behandeln Creator nicht mehr länger nur als reine Media-Buys, sondern binden sie aktiv in die Konzeptentwicklung, Produktbeeinflussung und kreative Co-Creation ein. Agenturen und Marken experimentieren mit längerfristigen Partnerschaften, Creator-Feedback-Sessions sowie Beratungsrollen, während sie gleichzeitig rechtliche und stakeholderbezogene Rahmenbedingungen ausbalancieren. Zu den Praxisbeispielen zählen die bubly-Kampagne von PepsiCo mit der Influencerin Erin Miller, eine von Aéropostale gemeinsam mit der TikToker Déjà Clark entworfenen Kollektion sowie Agenturen wie HYDP/HYPD und Billion Dollar Boy, die gezielt Creator-Inputs für die Planung und Produkttests einholen. Die prognostizierte Steigerung der Influencer-Marketing-Budgets unterstreicht die wachsende strategische Bedeutung von Creatorn im modernen Brand-Marketing.
Marken setzen auf News-Creator als neue Earned-Media-Triebfeder
Marken erweitern ihre Earned-Media-Strategien um nachrichten-affine Creator auf Social-Media-Plattformen – darunter TikTok-Erklärer, Creator-geführte Podcasts und Nischen-Hosts –, da Zielgruppen Nachrichten zunehmend in sozialen Medien konsumieren und LLMs die Entdeckung verändern. Marketer wie Tropicana Naked Smoothie, NASCAR und Amazon experimentieren mit Creator-gesteuerten Interviews, geseedeten Inhalten und 'Editorial Exchange'-Events, um Verbraucher jenseits der klassischen Presse zu erreichen. Branchenkreise betonen, dass Creator Engagement und Awareness treiben, während etablierte Medien Glaubwürdigkeit stiften; Messung und Attribution bleiben jedoch unzureichend, weshalb Marketer neue Metriken wie Fandom, Engagement-Wert und Earned Media Value testen. Agenturen erforschen zudem Creator-Taktiken zur Beeinflussung von LLM-Suchergebnissen durch überarbeitete FAQ-Seiten und Briefings.
Marken lernen um: Erst unterhalten, dann werben
Führende Marken wie SharkNinja, Gap, Mattel, LVMH und der FC Arsenal vollziehen einen strategischen Wandel weg von kurzfristiger Performance-Werbung hin zu unterhaltungsorientierten Inhalten. Sie investieren zunehmend in episodische Serien, eigene In-House-Studios und langfristige Partnerschaften mit Creators. Aktuelle Studien von Sprout Social und Dentsu unterstreichen diesen Trend: Episodische Formate gelten demnach als oberste Social-Media-Priorität für Vermarkter, während freiwillige Aufmerksamkeit die klassische, erzwungene Werbewirkung übertrifft und nach etwa 20 Sekunden sinkende Grenzerträge einsetzen. Branchenexperten und Berater warnen jedoch, dass die jahrzehntelange Optimierung auf reine Klicks den Wert kreativer Arbeit massiv verwässert hat. Ein nachhaltiger, eigenverantwortlicher Content-Ansatz baut demgegenüber langfristige Markenwerte auf, erfordert jedoch ein Umdenken bei Kreation und Erfolgsmessung.
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