Beobachtetes Signal · 23. Juni 2026 · Industry Analysis · Quelle: https://www.iab.com/blog/feed/ · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Positiv
Jenseits von Kampagnen: Warum Marketer auf Customer Value setzen müssen
Ein am 23. Juni 2026 veröffentlichter IAB-Blogbeitrag von Collin Colburn und Meghann Elrhoul plädiert dafür, die Marketingmessung von kurzfristigen Kampagnenmetriken wie Impressions, Klicks, ROAS und Sales Lift auf den langfristigen Customer Value auszurichten. Die Autoren definieren die zentralen Werttreiber als Neukundengewinnung, Kundenbindung und nachhaltiges Wachstum. Dabei wird betont, dass transaktionsbasierte und vernetzte Messframeworks unerlässlich sind, um zu bewerten, ob Kampagnen wertvollere und wiederkehrende Kunden generieren. Gestützt auf eine Studie von Bain & Company, die Analysen von Pyxis und Transaktionsdaten von Fetch einbezieht, zeigt sich, dass insbesondere Treueprogramme und das Verhalten nach dem Kauf den langfristigen Wert bestimmen. Marketer werden aufgefordert, Media-Exposures, Engagement und Transaktionen direkt mit dem langfristigen Kundenverhalten zu verknüpfen, um Werbeinvestitionen anhand ihres nachhaltigen Geschäftsimpakts statt nur nach unmittelbaren Abverkäufen zu steuern.
Der Artikel treibt eine messbare Transformation der Marketingmessung von kurzfristigen Kampagnenkennzahlen zu kundenbasierten Outcomes voran, was direkte Auswirkungen auf Retail Media, Measurement-Anbieter, CDPs/Data Clean Rooms und die Mess-Setups von Werbetreibenden hat.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Das IAB veröffentlichte den Artikel am 23. Juni 2026.
- Die Autoren sind Collin Colburn (Vice President, Commerce & Retail Media bei IAB) und Meghann Elrhoul (Director, Measurement GTM bei Fetch).
- Der Beitrag empfiehlt eine Verlagerung der Messung von reinen Kampagnenergebnissen hin zu kundenbezogenen Outcomes (Akquise, Retention, Wachstum).
- Es wird eine Bain & Company-Studie zitiert, die Pyxis-Analysen und transaktionsbasierte Kaufdaten von Fetch nutzt.
- Der Artikel plädiert für den Einsatz transaktionsbasierter Daten und vernetzter Messframeworks über Media, Commerce, Loyalty und CX hinweg, um den Customer Value langfristig zu bewerten.
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Marketer sollten Geschäftsbeziehungen statt reiner Leads messen
Der Artikel argumentiert, dass das moderne Marketing über oberflächliche Metriken wie Klicks, Öffnungsraten, Downloads und das reine Lead-Volumen hinausgehen muss, um stattdessen den kommerziellen Wert von Geschäftsbeziehungen über die gesamte Customer Journey hinweg zu erfassen. Es wird dringend empfohlen, Signale am oberen Ende des Funnels direkt mit geschäftlichen Ergebnissen zu verknüpfen – darunter Pipeline-Qualität, Conversion-Raten, Deal-Velocity, Win-Rates, Kundenbindung, Expansion, Margen und den Customer Lifetime Value. Ein auf Beziehungen ausgerichtetes Wachstum nutzt Daten und Automatisierung, um das Vertrauen von Käufern zu stärken. Zudem bringt es Marketing, Vertrieb, Produktentwicklung und Customer Experience strategisch in Einklang, um den messbaren Einfluss auf die Gewinn- und Verlustrechnung (P&L) nachzuweisen.
Xbox startet TV- und Filmsparte; Meta testet Linkbeschränkungen
Diese AdExchanger-News-Roundup behandelt drei Hauptgeschichten. Xbox hat eine neue TV- und Filmsparte namens XP vorgestellt, die von Kayleen Walters geleitet wird, um Monetarisierungsmöglichkeiten zu erkunden, einschließlich der Formalisierung von Sponsorships und Markenpartnerschaften. Getrennt davon testet Meta Meta One, ein Abo-Bündel, und hat begonnen, nicht abonnierte Unternehmensseiten für die Einbindung von mehr als zwei externen Links in Beiträgen zu belasten, wobei Nachrichtenseiten derzeit ausgenommen sind. Darüber hinaus wird der Trend diskutiert, dass mittelgroße unabhängige Agenturen zu hybriden Holdinggesellschaften fusionieren, mit Verweisen auf Wpromotes Übernahme von Giant Spoon, Chemistrys Übernahme von Colossus und Acardias Kauf von Crush, da der Wettbewerbsdruck durch große Gruppen wie Omnicom-IPG und Publicis zunimmt.
CX-Lücke besteht nach 20 Jahren trotz Milliardeninvestitionen fort
Trotz jahrzehntelanger Investitionen in Customer-Experience-Programme (CX) bleibt eine anhaltende Diskrepanz zwischen der Selbsteinschätzung von Unternehmen und der tatsächlichen Kundenerfahrung bestehen. Eine Bain-Studie von 2005 zeigte, dass 80% der Führungskräfte glaubten, überlegene Kundenerfahrungen zu bieten, aber nur 8% der Kunden zustimmten. Nachfolgende Untersuchungen von Capgemini (2017) und SAP (2026) zeigen ähnliche Lücken. Der Artikel argumentiert, dass diese 'Delivery Gap' kein Technologieproblem, sondern ein Problem der Verantwortlichkeit und Kultur ist. Zu den Ursachen gehören die Messung leicht berichtbarer statt tatsächlicher Erfahrungen, dekorative Feedbackschleifen und die Vernachlässigung der Mitarbeitererfahrung. Während die KI-gesteuerten CX-Investitionen steigen, warnt der Autor davor, dass Automatisierung ohne kulturelle und verantwortungsbezogene Korrekturen die bestehende Diskrepanz lediglich skalieren wird.
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