Beobachtetes Signal · 3. Juli 2026 · Interview · Quelle: The Drum · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Positiv
Schlechtes B2B ist langweilig, aber B2B selbst ist es nicht
Craig Duxbury, globaler B2B-Marketingstratege und Gründer von Craig Duxbury Consulting, argumentiert, dass das Kernproblem im B2B-Marketing niedrige kreative Standards sind und nicht etwa Künstliche Intelligenz, Messbarkeit oder der Konflikt zwischen Brand und Demand. Als Juror der The Drum B2B Awards betont Duxbury, dass die Chance für B2B darin liegt, den kreativen Anspruch zu erhöhen, Kunden und Buying Groups tiefer zu verstehen sowie Marketing direkt mit dem Unternehmenswert zu verknüpfen. Er betrachtet KI als Produktivitätsverstärker, der die Qualität der zugrundeliegenden Strategie und Prozesse gnadenlos offenlegt. Zudem fordert er Vermarkter auf, die sprachliche Kluft zum Boardroom zu überbrücken und Brand, Kreativität, Daten, Technologie sowie Vertrieb in einem einzigen Motor zu orchestrieren. Die Einreichungsfrist für die The Drum B2B Awards endet am 23. Juli. Veröffentlichungsdatum ist der 3. Juli 2026.
Dieser Meinungsbeitrag beleuchtet kreative Standards, die Rolle von KI und die Notwendigkeit, Marketing mit dem Unternehmenswert zu verknüpfen. Dies bietet nützliche Orientierung für B2B-Marketer und Agenturen, stellt jedoch keine branchenverändernde Disruption dar.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Craig Duxbury leitet Craig Duxbury Consulting und war zuvor Global President bei Stein.
- Duxbury fungierte als Juror für die Industry-Kategorie der The Drum B2B Awards.
- Er argumentiert, dass das Hauptproblem im B2B-Marketing ein kreativer Standard ist, der der kommerziellen Bedeutung der Disziplin hinterherhinkt.
- Duxbury sieht KI als Instrument, das B2B-Marketing zwar schneller und skalierbarer macht, aber vor allem die Qualität bestehender Strategien, Daten, Workflows und Standards entlarvt.
- Die Einreichungsfrist für die The Drum B2B Awards endet am 23. Juli.
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Ari Halper: B2B sollte für Business-to-Person stehen
Ari Halper, Global ECD und Head of Creative Excellence bei R/GA sowie Juror der Creative Aces bei The Drum B2B Awards, plädiert dafür, B2B-Marketing in B2P (Business-to-Person) umzubenennen. Er betont, dass Vermarkter stets bedenken müssen, dass sie mit Menschen und nicht mit abstrakten Organisationen kommunizieren, weshalb die kreative Ambition im B2B durchaus mit B2C mithalten kann. Halper beschreibt den pragmatischen Einsatz von KI als strategischen und kreativen Partner – etwa als Forscher, Analyst und Comp-Artist –, unterstreicht jedoch gleichzeitig die unverzichtbare Rolle menschlichen Urteilsvermögens und handwerklichen Könnens, da KI eher anpasst als herausfordert. Zudem erörtert er den Markenaufbau und argumentiert, dass langfristiger Markenerfolg aus vielen kürzeren Initiativen erwächst, die zu einer konsistenten Narrative verschmelzen müssen. Einreichungen für The Drum B2B Awards sind noch bis zum 23. Juli möglich.
B2B-Marketing darf nicht langweilig sein, betont Hillary Nussbaum
Hillary Nussbaum, Director of Content bei The Ricciardi Group und Jurorin der Creative Aces bei The Drum B2B Awards, fordert, dass B2B-Marketing aufhören muss, langweilig zu sein, und stattdessen echte Menschen überraschen und fesseln sollte. Sie warnt davor, dass KI-generierte Eintönigkeit die Skepsis des Publikums verstärkt und dass menschliche Kreativität – wie Spezifität, Humor und Empathie – der entscheidende Differenzierungsfaktor bleibt. Nussbaum empfiehlt ein tiefes Verständnis der Zielgruppe, das über bloße Jobtitel hinausgeht, und rät dazu, in jedem Content-Stück echten Mehrwert zu liefern. Für 2026 plädiert sie für Investitionen in Executive Thought Leadership und betont, dass langfristiger Markenaufbau wichtiger ist als kurzfristige Taktiken. Der Artikel wurde von Margo Waldrop auf The Drum veröffentlicht.
Michael Ruby: Starkes B2B-Marketing übertrifft klassische Consumer-Kampagnen
Michael Ruby, Mitgründer und Chief Creative Officer von Park & Battery sowie Juror bei The Drum B2B Awards, argumentiert, dass B2B-Marketing komplexere und risikoreichere Geschichten erzählt als die meiste Consumer-Werbung, während seine kreativen Anforderungen unterschätzt werden. Ruby, dessen Agentur als Ad Age A‑List B2B Agency of the Year 2026 und ANA B2B Agency of the Year ausgezeichnet wurde, kritisiert B2B-Marken dafür, Professionalität mit Uniformität zu verwechseln, und fordert menschlich zentrierte kreative Risiken. Zudem betont er, dass KI Teilprozesse statt Arbeitskräfte ersetzt, wobei überlegene Strategie, Prompting und kreatives Urteilsvermögen die KI-Ergebnisse maximieren. Ruby lehnt die Dichotomie zwischen Brand- und Performance-Marketing ab und plädiert für integrierte Wachstumsstrategien sowie Führungskräfte, die Komplexität über die Bereiche Business, Kreation, Daten und Technologie hinweg beherrschen.
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