Beobachtetes Signal · 10. Juli 2026 · Interview · Quelle: The Drum · Relevanz: 1/5 · Sentiment: Positiv
B2B-Marketing darf nicht langweilig sein, betont Hillary Nussbaum
Hillary Nussbaum, Director of Content bei The Ricciardi Group und Jurorin der Creative Aces bei The Drum B2B Awards, fordert, dass B2B-Marketing aufhören muss, langweilig zu sein, und stattdessen echte Menschen überraschen und fesseln sollte. Sie warnt davor, dass KI-generierte Eintönigkeit die Skepsis des Publikums verstärkt und dass menschliche Kreativität – wie Spezifität, Humor und Empathie – der entscheidende Differenzierungsfaktor bleibt. Nussbaum empfiehlt ein tiefes Verständnis der Zielgruppe, das über bloße Jobtitel hinausgeht, und rät dazu, in jedem Content-Stück echten Mehrwert zu liefern. Für 2026 plädiert sie für Investitionen in Executive Thought Leadership und betont, dass langfristiger Markenaufbau wichtiger ist als kurzfristige Taktiken. Der Artikel wurde von Margo Waldrop auf The Drum veröffentlicht.
Meinungs- und Interviewbeitrag zu B2B-Kreativität und Brand-Building; nützliche Perspektive, jedoch keine Plattformrichtlinie, kein Produktstart und kein wichtiges Branchenereignis.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Hillary Nussbaum ist Director of Content bei The Ricciardi Group.
- Nussbaum war Jurorin in der Creative Aces-Jury der The Drum B2B Awards.
- Sie warnt, dass KI-Einheitlichkeit die Skepsis des Publikums erhöht und menschliche Authentizität der Schlüssel gegen das Rauschen ist.
- Nussbaum empfiehlt ein tiefes Zielgruppenverständnis und einen klaren Fokus auf den tatsächlichen Wert für den Empfänger.
- Der Artikel wurde von Margo Waldrop am 10.07.2026 auf The Drum veröffentlicht.
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Schlechtes B2B ist langweilig, aber B2B selbst ist es nicht
Craig Duxbury, globaler B2B-Marketingstratege und Gründer von Craig Duxbury Consulting, argumentiert, dass das Kernproblem im B2B-Marketing niedrige kreative Standards sind und nicht etwa Künstliche Intelligenz, Messbarkeit oder der Konflikt zwischen Brand und Demand. Als Juror der The Drum B2B Awards betont Duxbury, dass die Chance für B2B darin liegt, den kreativen Anspruch zu erhöhen, Kunden und Buying Groups tiefer zu verstehen sowie Marketing direkt mit dem Unternehmenswert zu verknüpfen. Er betrachtet KI als Produktivitätsverstärker, der die Qualität der zugrundeliegenden Strategie und Prozesse gnadenlos offenlegt. Zudem fordert er Vermarkter auf, die sprachliche Kluft zum Boardroom zu überbrücken und Brand, Kreativität, Daten, Technologie sowie Vertrieb in einem einzigen Motor zu orchestrieren. Die Einreichungsfrist für die The Drum B2B Awards endet am 23. Juli. Veröffentlichungsdatum ist der 3. Juli 2026.
Ari Halper: B2B sollte für Business-to-Person stehen
Ari Halper, Global ECD und Head of Creative Excellence bei R/GA sowie Juror der Creative Aces bei The Drum B2B Awards, plädiert dafür, B2B-Marketing in B2P (Business-to-Person) umzubenennen. Er betont, dass Vermarkter stets bedenken müssen, dass sie mit Menschen und nicht mit abstrakten Organisationen kommunizieren, weshalb die kreative Ambition im B2B durchaus mit B2C mithalten kann. Halper beschreibt den pragmatischen Einsatz von KI als strategischen und kreativen Partner – etwa als Forscher, Analyst und Comp-Artist –, unterstreicht jedoch gleichzeitig die unverzichtbare Rolle menschlichen Urteilsvermögens und handwerklichen Könnens, da KI eher anpasst als herausfordert. Zudem erörtert er den Markenaufbau und argumentiert, dass langfristiger Markenerfolg aus vielen kürzeren Initiativen erwächst, die zu einer konsistenten Narrative verschmelzen müssen. Einreichungen für The Drum B2B Awards sind noch bis zum 23. Juli möglich.
Mark Lesniak: B2B-Marketing braucht kreative Ambition statt risikoscheuer Standardansätze
Mark Lesniak, Gründer und Creative Director von Lesniak Swann sowie Juror bei den The Drum B2B Awards, kritisiert die anhaltende Unterinvestition in kreative Exzellenz im B2B-Marketing. Viele Unternehmen flüchten sich in risikoarme Standardlösungen und behandeln reine Media Spendings fälschlicherweise als Ersatz für tragfähige Konzepte. Laut Lesniak muss der Fokus stattdessen auf nachhaltigen Brand Investments liegen, um messbare kommerzielle Erfolge zu skalieren. Zwar habe Künstliche Intelligenz die Creative Production revolutioniert und vormals unbezahlbare Assets zugänglich gemacht, doch fehle der Technologie die Fähigkeit zu disruptiven, assoziativen Gedankensprüngen. Für die Entwicklung wirklich memorabler Kampagnen bleibe der Mensch unersetzlich. Entsprechend prognostiziert Lesniak eine steigende Nachfrage nach Creative Leaders, die sowohl mutige Ideen entwickeln als auch intern im Stakeholder-Management durchsetzen können.
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