Beobachtetes Signal · 18. Nov. 2025 · Acquisition · Quelle: AdExchanger · Relevanz: 3/5 · Sentiment: Negativ
Addressability-Krise: Fragmentierung gefährdet Match Rates im Ökosystem
Die Fragmentierung der Addressability gilt als die wahre Krise hinter sinkenden Match Rates, weit über bloße operative Komplexität hinaus. Die Match Rate misst, wie viele User beim Transfer von Onboarding über Activation bis hin zur Measurement wiedererkannt und erreicht werden können. Eine Studie von Go Addressable, CIMM und Truthset beziffert die IP-zu-E-Mail-Match-Genauigkeit auf durchschnittlich rund 16 Prozent. Zusätzliche Datenpartner und Handoffs verschlechtern die Match Rates durch multiplen Datenverlust an den jeweiligen Sync-Punkten. Das Data-Onboarding durchläuft diverse ID-Systeme wie E-Mails, Cookies, Device IDs, DSP-Identifizierer und Publisher IDs, was Zielgruppen fragmentiert und die Reichweite mindert. Zudem erschweren Datenschutzvorgaben wie GDPR, CCPA, LGPD und APPI die geräte- und länderübergreifende Consent-Verwaltung. Als Lösungsansatz gilt die Identity-Optimierung über einen vereinheitlichten Identity Graph. In diesem Kontext unterstreicht die Übernahme von TrueData durch ID5 den anhaltenden Trend zur Konsolidierung von Signalen über Devices, Haushalte und Kanäle hinweg, um Reichweiten zu sichern und verlässliche Messungen zu ermöglichen.
Die Marktfragmentierung und strategische Übernahmen unterstreichen den kontinuierlichen Fokus der Branche auf Identity Graphs und kanalübergreifende Addressability.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- Die IP-zu-E-Mail-Match-Genauigkeit liegt laut einer Studie von Go Addressable, CIMM und Truthset bei durchschnittlich rund 16 Prozent.
- Zusätzliche Datenpartner und Handoffs reduzieren die Match Rates durch zusätzliche Sync-Punkte und Datenverlust.
- Das Onboarding von Daten durchläuft multiple ID-Systeme (E-Mails, Cookies, Device IDs, DSP-Identifizierer und Publisher IDs) und verstärkt so die Fragmentierung der Audiences.
- Datenschutzgesetze wie GDPR, CCPA, LGPD und APPI definieren personenbezogene Daten und Einwilligungen unterschiedlich, was grenzüberschreitende Herausforderungen erzeugt.
- ID5 hat TrueData übernommen, um einen Identity Graph zu konsolidieren und die Match Rates bei Activation und Measurement zu verbessern.
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Sinkende Match Rates machen digitale Attribution zur Illusion
Cimin Ahmadi Cohen, Gründerin und CEO von Idea Peddler, warnt in einem Interview mit AdExchanger, dass rückläufige Match Rates infolge von Datenschutzregulierung, verändertem Nutzerverhalten und Traffic-Verschiebungen die digitale Attribution untergraben. Idea Peddler hat gemeinsam mit PJX Media, Share Local Media und Locality sowie einem Investigativjournalisten der New York Times das Whitepaper „The Attribution Illusion“ verfasst. Die Publikation legt dar, dass unzureichende Match Rates zu verschwendetem Programmatic Spend und irreführenden Performance-Metriken führen. Cohen erklärt, ihre Agentur habe klassische Programmatic Display-Budgets stark reduziert, setze verstärkt auf Contextual Targeting und Premium Connected TV-Umfumgebungen und erwarte, dass Brand-Lift-Studien und Marketing-Mix-Modeling bestehende Attributionsmodelle ergänzen oder ersetzen. Das Interview unterstreicht den enormen Branchendruck, Identitäts-, Mess- und Medieneinstellungen grundlegend zu überdenken, da Cookies und konventionelle Tracking-Methoden an Zuverlässigkeit verlieren.
Match Rate: The Overlooked Metric Costing Ad Spend
The article argues that 'match rate' — the share of an uploaded first‑party audience a platform can recognize and target — is a critical yet undertracked metric that sits upstream of every paid-media KPI. Privacy changes (third‑party cookie deprecation, Apple ATT), identifier fragmentation, and inconsistent formatting mean platforms often match only a subset of uploaded lists; platforms then report performance only against that matched subset. Low match rates reduce acquisition precision, weaken retargeting, undermine suppression lists, and skew lookalike models. The author cites CKE Restaurants using Rokt mParticle’s Match Boost to increase match rates (up to 117% on Google and 29% on Meta) and improve ROAS without changing spend or creative. Recommended actions: measure match rates on top paid destinations and suppression lists, and consider in‑flight identifier enrichment at the CDP-to-ad-platform connection while preserving governance.
IP-Adress-Match-Raten: Erschreckend geringe Genauigkeit aufgedeckt
Neue Untersuchungsergebnisse von Truthset, in Auftrag gegeben von der Coalition for Innovative Media Measurement (CIMM) und Go Addressable, offenbaren eine stark begrenzte Genauigkeit bei der Verknüpfung von Online-Identifizierern mit realen Haushalten. Im Durchschnitt liegt die Genauigkeit von IP-zu-E-Mail-Matches bei rund 16 Prozent, während IP-zu-Postanschrift-Matches nur etwa 13 Prozent erreichen. Die Studie analysierte Daten von sechs großen Datenanbietern, darunter rund 1 Milliarde E-Mail-Adressen, 250 Millionen IP-Adressen und 164 Millionen Postanschriften. Die Validierung erfolgte über einen 90-Tage-Zeitraum von Dezember 2024 bis Februar 2025 anhand von Datensätzen zweier Internet Service Provider sowie eines großen Multichannel Video Programming Distributors unter Einsatz von Bayes-Methoden und Machine Learning. Die Resultate belegen erhebliche Abweichungen zwischen den Anbietern – der präziseste Anbieter war bis zu 4,5-mal besser als der schwächste –, eine geringe Überschneidung (über 90 Prozent der Verknüpfungen waren exklusiv für einen Anbieter) sowie eine Unterrepräsentanz von IPv6. Diese Erkenntnisse unterstreichen die dringende Notwendigkeit von Standards und branchenweiter Zusammenarbeit anstelle der reinen Jagd nach maximalen Match-Raten.
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