Beobachtetes Signal · 15. Mai 2026 · Study Release · Quelle: Adweek · Relevanz: 2/5 · Sentiment: Neutral
25 Prozent nordamerikanischer Agenturen wechseln zu Festpreismodellen
Eine Studie von Forrester Consulting in Partnerschaft mit Dentsu zeigt, dass 25 Prozent der nordamerikanischen Agenturen mittlerweile ausschließlich auf Festpreismodelle setzen, da Künstliche Intelligenz traditionelle kommerzielle Modelle unter Druck setzt. Die Befragung von 356 Marketing- und Einkaufentscheidern in den USA und Kanada ergab, dass 63 Prozent der Agenturen, die Festpreise nutzen, mit diesem Modell zufrieden oder äußerst zufrieden sind. Unter den Advertisern, die noch keine Festpreise einsetzen, zeigt sich eine breite Offenheit: Die Mehrheit ist interessiert oder äußerst interessiert an einer Einführung, während weitere 28 Prozent ein gewisses Interesse signalisieren. Die Untersuchung trägt den Titel „The Fixed-Fee Advantage: Unlocking Agency Value While Addressing Pricing Friction“ und verdeutlicht den anhaltenden Wandel in der Agenturvergütung.
Die empirischen Daten belegen einen spürbaren Wandel bei kommerziellen Agenturmodellen hin zu Festpreisen sowie eine breite Akzeptanz bei Advertisern. Dies ist relevant für zukünftige Agentur-Vergütungsmodelle und die Vertragsgestaltung, auch wenn es sich nicht um eine unmittelbar marktbrechende Disruption handelt.
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Wichtigste Kernpunkte & Evidenz
- 25 % der nordamerikanischen Agenturen sind ausschließlich zu Festpreisen übergegangen.
- 63 % der Agenturen mit Festpreismodellen sind zufrieden oder äußerst zufrieden.
- Die Studie wurde von Forrester Consulting in Partnerschaft mit Dentsu durchgeführt.
- Befragt wurden 356 Marketing- und Einkaufentscheider in den USA und Kanada.
- Die Mehrheit der bisherigen Nicht-Nutzer zeigt starkes oder grundsätzliches Interesse an Festpreisen.
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Global Brands entfernen sich von laborbasierten Agenturvergütungen, so WFA
Ein neuer Bericht des World Federation of Advertisers (WFA) und Agency Mania Solutions mit dem Titel 'How Brands Define, Scope and Reward Agency Work' zeigt eine deutliche Veränderung bei den Vergütungsmodellen für Agenturen. Basierend auf Antworten von 69 multinationalen Unternehmen mit einem kombinierten Marketingbudget von 147 Milliarden US-Dollar stellt der Bericht fest, dass laborbasierte Vergütungsmodelle, die 2011 noch dominant waren, heute nur noch für 19 % der globalen Marken das Hauptvergütungsmodell darstellen. Inzwischen sind Festpreis-/Output-Modelle auf 33 % gestiegen und 'Labour + Performance'-Modelle auf 21 %. Leistungsbasierte Vergütungen zeigen den stärksten Aufwärtstrend: 63 % der multinationalen Unternehmen erwarten, deren Nutzung zu erhöhen, angetrieben durch KI, die die Arbeitsstunden komprimiert. Allerdings haben erst 20 % ihre Geschäftsmodelle als Reaktion auf KI angepasst, während 61 % dies beabsichtigen. Der Bericht betont auch eine Verlagerung hin zu Faktoren wie Briefing-Qualität und Vertrauen statt finanzieller Anreize.
Kunden schätzen Agenturen; breite Offenheit für erfolgsbasiertes Pricing
Eine neue Studie des Institute of Practitioners in Advertising (IPA) in Zusammenarbeit mit Tracksuit beleuchtet das Verhältnis zwischen Marken und Agenturen. Befragt wurden 200 leitende Marketingentscheider mit Budgets ab einer Million Pfund. Demnach betrachten 90 Prozent der Befragten ihre Agenturen als zentralen Erfolgsfaktor oder wesentlichen Beitrag zu ihren Geschäftsergebnissen. Besonders geschätzt werden die Produktion hochwertiger Assets, strategische Markenexpertise und kanalübergreifendes Fachwissen. Dennoch klafft eine Lücke zwischen geschätzten und tatsächlich erlebten Leistungen, insbesondere bei strategischem Sparring und dem Hinterfragen von Briefings. Zwei Drittel der Befragten sind der Ansicht, dass die aktuelle Vergütung die Agenturarbeit unterbewertet, und 54 Prozent zeigen Interesse an erfolgsbasierten Preismodellen. Agenturen sollten diese Signale nutzen, um ihre Leistungen passgenau zu erbringen und entsprechend zu monetarisieren.
Agenturen verschieben Budgetwachstum auf 2027; KI-Sorgen nehmen stark zu
Digiday+ Research (Q4 2025) befragte 62 Agenturprofis und zeigt, dass Agenturen mit kurzfristig limitierten Kundenausgaben rechnen und das erwartete Budgetwachstum auf 2027 verschieben. Für 2026 nannten Befragte reduzierte Kundenbudgets (38 %) sowie die Auswirkungen von KI (38 %) als größte Sorgen. Der Bericht verzeichnet einen Rückgang der Budgetängste im Vergleich zu 2025 (damals 47 %) bei gleichzeitig starkem Anstieg KI-bezogener Bedenken, darunter externe KI-Tools (29 %) und interne Auswirkungen auf die Belegschaft (9 %). Agenturen geben an, dass Kundinnen und Kunden agentische KI überwiegend nicht verstehen (73 % im Media Agency Report 2025). Holding-Networks wie WPP, Publicis, Omnicom, Havas und Dentsu nutzen ähnliche KI-Botschaften, ohne Kunden von Kosteneinsparungen zu überzeugen. Zudem unterstreicht der Beitrag Monetarisierungsprobleme bei Zero-Click-Suchtools und verweist auf eingestellte Produkte wie Lorelight.
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