Dove vs L'Oréal

Unilever-Executive Al Hajji: Aufmerksamkeit erfordert maximale Relevanz und Commerce-Integration

Auf dem Event The Drum Live gab Rani Al Hajji, Chief Growth and Transformation Officer for Personal Care bei Unilever, Einblicke in die Sponsoring-Strategie zur FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026. Angesichts fragmentierter Mediennutzung sei Aufmerksamkeit extrem schwer zu gewinnen und leicht zu verlieren, weshalb Relevanz der entscheidende Hebel sei. Unilever aktivierte 35 Marken in 120 Märkten über einen 'Poetry and Plumbing'-Ansatz, der kreative Markenführung mit datengetriebener Creator- und Commerce-Infrastruktur verknüpft. Marken wie Dove, Sure und Lynx erhielten spezifische Rollen, ergänzt durch physische Hubs ('House of Fresh') in Schlüsselmärkten zur Creator- und Konsumentenbindung. Al Hajji betonte, dass bei der Creator-Auswahl der Community-Fit schwerer wiege als reine Reichweite. Um Aufmerksamkeit direkt in Nachfrage zu überführen, sei eine nahtlose Commerce-Anbindung essenziell. Unilever plant, dieses Modell künftig als skalierbares Demand-Generation-System fortzuführen.

• Unilever aktivierte zur WM 2026 35 Marken in über 120 Ländermärkten.
• Physische Creator-Hubs ('House of Fresh') wurden in New York, Miami und Mexiko-Stadt etabliert.
• Marken wie Dove, Sure und Lynx verfolgten jeweils differenzierte Aktivierungsansätze.

Dove: Mehr als 20 Jahre der Haltungskampagne „Real Beauty“

Diese Retrospektive blickt auf über zwei Jahrzehnte der Dove-Kampagne „Real Beauty“ zurück, die ursprünglich im Jahr 2004 gestartet wurde. Die Unilever-Marke entwickelte die Plattform damals gemeinsam mit der Kreativagentur Ogilvy im Zuge eines umfassenden Marken-Relaunchs vor rund 22 Jahren. Der Beitrag präsentiert die aus Sicht der Autoren zehn bewegendsten Werbespots und Auftritte aus der Historie der Initiative. „Real Beauty“ gilt in der Branche bis heute als maßgeblicher Benchmark für werteorientierte Markenführung und Purpose-Driven Marketing. Die Analyse zeichnet nach, wie Dove gesellschaftliche Schönheitsideale kontinuierlich hinterfragt und das Konzept über Generationen hinweg erfolgreich weiterentwickelt hat, um eine nachhaltige Markenbindung aufzubauen.

• Dove und die Agentur Ogilvy initiierten die Kampagnenplattform „Real Beauty“ im Jahr 2004.
• Dove ist eine Kernmarke des globalen Konsumgüterkonzerns Unilever.
• Der Beitrag analysiert rückblickend die zehn bemerkenswertesten „Real Beauty“-Werbeauftritte aus über 20 Jahren.

Dove „Beauty Machine“-OOH entlarvt algorithmische Schönheitsideale auf Social Media

Dove hat gemeinsam mit der Leitagentur Ogilvy UK die experimentelle Out-of-Home-Installation „The Beauty Machine“ gelauncht, um zu demonstrieren, wie Social-Media-Empfehlungsalgorithmen ein schmales, homogenes Schönheitsideal bevorzugen. Die tourneeartige Installation machte in London an der Waterloo Station, in Hamburg sowie beim Cannes Lions Festival Station und zeigte aus Tausenden von Social-Media-Bildern abgeleitete Kompositmasken, um die algorithmische Repetition zu veranschaulichen. Die Kampagne beinhaltet den #DoveOpenCall, der Frauen dazu auffordert, unfiltrierte Fotos einzureichen, welche via OOH und über Social-Channels amplifiziert werden. Dove positioniert diese Aktivierung im Rahmen seiner langjährigen „Real Beauty“-Plattform; Unilever verzeichnete für Dove im ersten Halbjahr 2026 weiterhin ein starkes Wachstum. Die Initiative bezieht sich zudem auf akademische Forschung sowie einen Bericht des Leibniz-Instituts aus dem Jahr 2025, der algorithmische Interventionen zur Steigerung der sichtbaren Diversität im Online-Raum fordert.

• Dove und die Leitagentur Ogilvy UK entwickelten die tourneeartige OOH-Installation „The Beauty Machine“, die in London (Waterloo Station), Hamburg und Cannes präsentiert wurde.
• Die Installation nutzte kundenspezifische Masken, die nach der Analyse Tausender Social-Media-Bilder generiert wurden, um ein als „One Face of Beauty“ bezeichnetes algorithmisches Komposit zu erzeugen.
• Die Kampagne umfasst einen öffentlichen #DoveOpenCall für Frauen, unfiltrierte Fotos für nachfolgende OOH- und Social-Creatives einzureichen.

Omnicom Media Group gewinnt L'Oréal-Etat über 350 Mio. Euro

Die Omnicom Media Group hat den Media-Pitch für den 350 Millionen Euro schweren L'Oréal-Etat gewonnen. Die maßgeschneiderte Agentur für den Kosmetikkonzern wird den Namen Beauty Co-Lab tragen. Der Start der neuen Agentur ist für Januar 2027 geplant. Dies folgt auf die Ankündigung, dass die bisherige Agentur Wavemaker den Etat verloren hat. Der Artikel nennt Details zur Agenturstruktur und bestätigt den Namen der neuen Einheit, die vollständigen Details sind jedoch hinter einer Bezahlschranke.

L'Oréal vergibt DACH-Mediaetat an Omnicom Media Group

L'Oréal hat seinen Mediaetat für Deutschland, Österreich und die Schweiz (DACH) nach einem Pitch an die Omnicom Media Group (OMG) vergeben. Die Zusammenarbeit soll im Januar 2027 beginnen. Der bisherige Etathalter Wavemaker, der den Etat rund fünf Jahre betreute, verlor das Mandat. Während das genaue zukünftige Media-Budget nicht offengelegt wurde, schätzte Comvergence die Mediaspendings von L'Oréal in der DACH-Region für 2025 auf 411 Millionen US-Dollar netto (über 350 Millionen Euro). Für die Omnicom Media Group ist L'Oréal ein weiterer großer Neukunde, der die jüngste Erfolgsserie der Gruppe fortsetzt, zu der auch Gewinne wie Adidas und IBM gehörten. Die Gruppe verlor jedoch auch Kunden wie Hewlett-Packard und Henkel. Zum Markenportfolio von L'Oréal gehören unter anderem Lancôme, Garnier, Maybelline, La Roche-Posay, Mixa und Vichy.

• L'Oréal hat die Omnicom Media Group als neue Mediaagentur für die DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz) ausgewählt.
• Die Zusammenarbeit soll im Januar 2027 beginnen.
• Wavemaker, der bisherige Etathalter, verlor den Etat nach etwa fünf Jahren.

L'Oréal-Experte: Erst die Entscheidung, dann das Dashboard

Kirill Baryshkov, Global Media and Measurement Manager der Consumer Products Division von L'Oréal, plädiert dafür, dass Media-Teams den Fokus auf Entscheidungsfindung statt auf Dashboard-Kennzahlen legen sollten. Er leitet die Media-Effektivität in 38 Märkten, die über 60% der globalen Werbeausgaben repräsentieren. Baryshkov betont, dass viele Kennzahlen keinen inkrementellen Wert zeigen, und befürwortet eine Kombination von Methoden, einschließlich Marketing-Mix-Modellierung, statt einer einzigen Master-Kennzahl. Er warnt vor übermäßigem Vertrauen in plattformberichtete Ergebnisse und Last-Click-Attribution. Während KI bei der Mustererkennung und Prognose hilft, bleibt menschliches Urteilsvermögen entscheidend, um geschäftliche Fragen und Trade-offs zu definieren. Er stellt auch die Debatte zwischen Brand und Performance neu auf: Beide erfüllen unterschiedliche Funktionen und Zeithorizonte. Für 2026 priorisiert er den Aufbau von Messfähigkeiten und eine vernetzte Sicht auf Ausgaben und Ergebnisse, um schnellere und bessere Entscheidungen zu ermöglichen.

• L'Oréals globaler Media- und Measurement-Manager Kirill Baryshkov plädiert für einen entscheidungsorientierten Ansatz statt Dashboard-Kennzahlen.
• Baryshkov leitet die Media-Effektivität in 38 Märkten, die über 60% der globalen Werbeinvestitionen repräsentieren.
• Er kritisiert Plattform-Kennzahlen und Last-Click-Attribution, da sie den inkrementellen Wert überschätzen.